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商業地產
讓定位,落地有聲!

北大荒(大灣區)生態產業城項目營銷策劃案例

作者:差異 時間:2022/10/17 點擊量:3099

商業地產的復雜性,讓開發商不能采用憑經驗、拍腦袋的方式進行開發,諸多影響因素中,項目的定位是否準確,是項目成功與否最為關鍵的因素。后期的功能及設計規劃和招商引進等一系列工作,都以這個定位為基礎,貫穿項目建設和運營的全過程。

 

所以,在動輒上億投資的商業地產項目,需要通過對輻射區內商業地產的供給和需求變化進行深入分析,明確項目的目標客戶群體及其核心需求,因地制宜地進行差異化定位,為入駐客戶創造最大化價值,保障項目商業上的成功。

 

一、項目背景

北大荒(大灣區)生態產業城項目,坐落于廣州市南沙區,是央企北大荒集團旗下北大荒中墾(廣東)食品科技有限公司開發的“多功能、一體化的中央綠色智慧廚房示范性食品科技產業園”,集“現代農產品/食品加工平臺、粵港澳大灣區供應鏈管理平臺、倉儲及物流中心、食品安全監測中心、品牌文化展示中心”五大功能于一身,為入駐企業導入北大荒集團上游強大的供應鏈體系、中游標準化的生產加工體系及下游完善的市場渠道體系,以園區為支點,為入駐企業打通從上游供應鏈到下游銷售渠道,賦能入駐企業全新生產經營模式、降低企業運營風險。


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二、企業訴求

北大荒(大灣區)生態產業城項目功能齊全,優勢眾多,項目招商在即,對外該如何宣傳推廣,才能獲得目標客戶對項目特色價值的快速認同,實現項目的商業價值最大化得到釋放。北大荒中墾(廣東)食品科技有限公司,帶著項目的這些核心命題找到非常差異,希望我們能夠從定位角度找到項目營銷推廣的“金鑰匙”。

 

三、非常差異服務成果

在非常差異看來,要明確項目的定位,需要從“客戶需求、同行對比、項目優勢”三個角度綜合明確項目屬于什么品類,以及在此基礎上的項目的特色價值有哪些,以此取得項目在目標客戶認知中“獨一無二”的優勢位置,快速獲得目標客戶對項目的價值認同。

 

(一)客戶需求角度

降低固定資產投入壓力:我們研究發現,對于生產型企業,長久以來生產型企業的經營壓力的主要來源于固定資產的投入,這不僅來源于廠房車間、倉儲的投入,更來源于購置生產設備的巨大投入。固定資產的持有模式方面存在巨大的創新空間,項目的廠房、倉儲與設備共享模式,將大大降低入駐企業固定資產的投入壓力與后續的經營風險。


提升上游供應鏈議價能力:對于單個小型的企業而言,在上游原材料的采購上,由于其采購規模小的劣勢,常常存在議價能力弱的問題,導致企業上游原材料的采購成本壓力,入駐企業希望能實現某種捆綁,以取得上游采購的議價能力,從而降低上游原材料的采購成本壓力。


擴大下游銷售渠道布局:“得渠道者得天下”,下游銷售渠道資源是各類企業生死存亡的命脈,如果入駐企業能夠通過某種方式,實現某種方式上的聯盟,借此拓展銷售渠道,將大幅降低入駐企業的業績壓力。


(二)項目自身優勢角度

“廠房及設備”共享:北大荒集團憑借自身在農業及食品加工領域多年的行業經驗,采用科學嚴謹的標準為項目提供生產檢測及倉儲方面標準化的設備配套,不僅在廠房車間及倉儲上使用上,采取“共享”模式,同時,還為車間配備了農產品加工標準化的生產設備,大幅降低入駐企業的固定資產投入壓力。


“上游供應鏈”共享:北大荒集團作為農產業領域的大型央企,年營業收入超過140億,已形成強大的農產業的上游供應鏈體系,議價能力強,入駐企業將享受到來自北大荒集團在農產業上游供應鏈方面的議價優勢,降低入駐企業的上游原料的采購成本壓力。


“下游銷售渠道”共享:北大荒集團經過多年發展,已建立起下游龐大的銷售渠道網絡覆蓋商超、生鮮及團餐等客戶資源,企業入駐后,將能享受到北大荒豐富的下游銷售渠道的賦能,幫助企業拓寬下游渠道。

 

(三)同行對比角度

傳統模式產業園區的開發主體多為地產開發商,不能為園區入駐企業帶來產業上的賦能,除了為入駐企業提供生產經營上的物理空間以外,入駐企業可共享的資源及其有限,園區共享價值遠未得到發揮。   

 

我們通過從“客戶需求、同行對比、項目優勢”三個角度的綜合把握,可以明確北大荒(大灣區)生態產業城的核心價值在于:

 

共享

 

不僅是廠房、倉儲等物理空間上的共享,同時包括其他產業要素上的共享,具體產業要素的共享包括:

1.  “共享工廠”

2.  “共享設備”

3.  “共享渠道”

4.  “共享資源”

5.  “共享服務”


由此,我們在園區之前傳統的“多功能、一體化的中央綠色智慧廚房示范性食品科技產業園”定義的基礎上,從品類角度,以“共享”為核心價值,對其重新定位為:

 

北大荒中央廚房共享園區

 

明確園區品類定位后,我們從品牌定位角度,轉化為客戶語言,提升營銷傳播的效率,項目品牌定位/廣告語:

 

開放共享,筑中華大廚房

 

明確園區品牌定位后,我們從園區優越的區位、北大荒集團的實力及園區功能三個方面,為項目進行品牌背書,獲得目標客戶對園區定位的信任。

品牌背書1粵港澳大灣區核心區域,搶灘價值新高地

品牌背書2世界品牌500強,北大荒集團千億央企實力護航

品牌背書3智慧工廠、倉儲物流、共享營銷三大基地中心

 

圍繞園區品類定位及品牌定位,我們為園區明確七大核心優勢,作為定位的價值支撐。

 

核心優勢1

粵港澳大灣區核心樞紐,下一個價值高地

地處南沙,粵港澳大灣區核心樞紐,交通運輸四通八達。南沙擁有國家級新區、自貿試驗區、粵港澳全面合作示范區等多重國家戰略功能,經濟發展勢頭強勁。區位優勢明顯,營商環境優越,產業定位高端,發展潛力巨大。以南沙為核心,方圓一百公里范圍內,人口數量突破7000萬,人均可支配收入達5萬元以上,市場潛力巨大。同時,北大荒(大灣區)生態產業城緊跟廣州市建設“菜籃子工程”,把握粵港澳大灣區建設發展機遇,努力形成粵港澳大灣區“菜籃子工程”南沙流通中心。


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核心優勢2:

北大荒集團,千億央企實力護航      

2020年北大荒集團持有的北大荒品牌價值達 1028.36億元,穩居中國農業第一品牌,是我國耕地規模最大、現代化程度最高、綜合生產能力 最強的國家重要商品糧基地和糧食戰略后備基 地,被譽為中華大糧倉。依托北大荒集團的實力與資源優勢,與企業共同構建全透明、純綠色、 現代化的中華大廚房。


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核心優勢3

穩固而強大的產業系統和一站式供應鏈能力

北大荒在糧油、米面、豆制品、乳業等主導產業具有穩固而強大的生產體系、產業體系、經營體系和供應鏈能力,有豐富的商超、生鮮、團餐供應合作伙 伴及渠道。提供研發、生產、倉儲、物流整體一站式供應鏈,所有進駐企業 將共享工廠,共享設備,共享渠道,共享資源,共享人才,共享服務,優勢互補, 形成合力,強化品牌影響力,共同打造一個幵放共享的綠色農業產業生態系統。


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核心優勢4

冷鏈、倉儲、物流一體化方案,降低成本,提高效率

具有高度自動化全套大米、豆制品生產線及標準食品級車間;冷凍冷藏庫、 恒溫立體庫,滿足海鮮、肉類、水果、糧油等各類產品儲藏需求;且公司自 有城市間配送冷鏈物流車隊,是企業的生產加工基地、倉儲基地、物流集散 基地,提供一體化解決方案,大大降低企業綜合成本,提高效率。


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核心優勢5

研發檢測、科研院校等合作,為企業賦能

產品檢驗是保障食品安全的關鍵關卡,也是衡量食品安全的標尺,基于北大 荒深厚的食品加工行業經驗,和強大的產品檢驗及研發能力,有效保障產品 供應質量。自有產品質量檢測中心與多家科研機構、院所合作,為企業插上 科技的翅膀,不斷為產品的迭代升級,提供智慧支持。同時,對優質項目給予孵化培育等支持。

 

核心優勢6

完善的綜合配套,滿足企業所需

園區自有辦公、餐飲、住宿、休閑等配套設施及服務,滿足企業員工的辦公及生活 需求,讓他們能安心工作、舒適生活。

 

核心優勢7

打造具有國際影響力的數字化產業園

園區擁有智慧化、數字化品牌展示廳,運用先進的三維動畫、虛擬仿真、多媒體 互動等技術方式,展示北大荒集團,展示現代中國大農業,且為園區優秀合作伙 伴提供品牌展示窗口,打造一個具有國際影響力的數字化產業園。同時,力爭成 為廣州地區的工業旅游基地和教育實踐基地,為高校及科研院所提供教學、實習及就業平臺。

 

房地產項目的品牌戰略定位,同樣需要在厘清核心價值要素的基礎上,對項目從品類和品牌角度明確定位,占據行業中的最優位置,為目標客戶提供清晰的購買理由。在北大荒(大灣區)生態產業城項目營銷策劃案例中,非常差異深圳品牌營銷策劃公司從“客戶需求、自身優勢及同行對比”的角度,抓住“共享”的價值關鍵詞,界定出項目的購買理由,提升項目后續營銷推廣和招商效率。

 

品牌規劃梳理之后的設計呈現展示:


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