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西昊座椅:全網第一,只是開始

作者:差異 時間:2023/04/27 點擊量:3959

項目背景:

非常差異深圳品牌策劃公司和西昊(人體工學座椅,也稱電腦椅)的合作從2018年開始,在今年,西昊十年磨一劍誕生了一款劃時代的旗艦產品,隨著這款革新行業的產品問世,西昊的品牌戰略全面升級和全國大傳播、大投放也揭開序幕。三個核心問題:

· 西昊站在全網第一的基礎上,如何開啟新一輪的持續增長,邁向百億新征程?

· 線上的知名度和渠道影響力已接近飽和,如何布局線下,成為一個真正家喻戶曉的品牌?

· 從銷量到利潤,企業如何發力高端產品?

 

戰略機會研判:

這一次的品牌戰略,非常差異從兩個地方尋找:1.消費者的心智中。2.行業的本質中。


1.   如何從消費者心智當中尋找品牌基石?自下而上明晰戰略本質。

戰略不是創造出來的,而是明晰出來的,不是被賦予的,而是企業自己生長出來的。西昊是一個成熟品牌,在線上已經人盡皆知。這樣的品牌在明確品牌定位時,一定不是通過創造,而是通過發現。因為定位的本質是獲得消費者的心智認同,把它明確成品牌的購買理由。而西昊過去的十幾年間,消費者已經通過人民幣真心實意地給它投了票,在他們心里,已經給了西昊一個“詞”。我們要做的就是幫助企業拂去雜塵,找到為什么人們愿意買你的真正品牌之美,回歸戰略的內核根本,將它明確、強化。


我們通過4組不同類別的消費者嚴謹論證:

· 門店所在商圈的隨機陌生人群訪問(了解規模人群的客觀用戶基礎)

· 購買過兩次以上的忠實粉絲訪談(他們是真正愛你的人,詢問他們愛你的原因)

· 電商客服窗口訪問前10 的問題匯總(消費者在關注什么,找出共性)

· 高客單價人群的1V1深入訪談,包含競爭品牌的用戶(為企業尋找高端突破口)

在四組調研結束后,我們發現,無論是陌生人群對于人體工學座椅的期待,還是西昊忠實粉絲反復購買的原因,都源于一個非常明確的技術指標:一把好的工學椅,應該對腰背部有效支撐。而西昊,就把這個技術指標做到了極致。


2.   領導品牌往往占據了行業的規?;巳汉偷谝划a品特性,也稱為黃金價值。

占據品類的第一屬性,就是占據最佳心智位置。第一特性造就第一品牌,因為第一特性是這個行業最大、最明顯的需求,從認知的角度來看,品類第一特性往往屬于領導者,只有領導者有資格享有第一特性帶來的巨大流量,擁有收割品類的紅利,而其他品牌只能打進攻戰或者側翼戰,尋找細分市場。人體工學座椅這個行業是個年輕的行業,中國有超過4億的辦公人群,按均價800元估算,這是一個超過3000億的市場。而西昊現在的第一只是線上的第一,他真正的戰場應該在3000億市場里成為第一,去一個大魚池里當一條小魚,這個大魚池里包含了太多不知道西昊,甚至不知道人體工學椅的人群。


面對這樣廣闊的賽道,更應該牢牢占據人體工學椅的第一特性,就像礦泉水占據水源地,汽車占據耐用可靠。安全座椅的第一特性是什么?還得是腰背的支撐,這是它和傳統座椅的最大區別,也是購買人群的觸發點,人們往往因為腰背疼,坐著累,尋找一把更舒適的椅子。

 

明確:“撐腰護背,久坐不累”品牌定位戰略

搶占“撐腰護背”,人體工學椅的最硬核、最具體驗性和技術性的指標,也是最大的購買理由。用“久坐不累”進一步釋放品類的價值,描述為消費者提供的舒適感受觸發購買。8個字,一半理性一半感性,一半科技一半溫柔,占據了這個品類的絕大需求。再入局者,只能劍走偏鋒。


西昊的戰略模型不是競爭戰略,而是跨越他擇性品類。把自己當作新品類,競爭者是傳統座椅。西昊的目標市場,遠不是從線上到線下,也不是同行,西昊真正的戰場,應該是所有非工學的椅子,讓中國4.69億辦公人群都坐上西昊。

 

項目落地:

品牌廣告KV與官宣

人體工學椅品牌營銷策劃

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品牌定位戰略分眾8大一線城市投放:

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門店升級,品牌形象更新:

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線上、線下主題活動:

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抖音、嗶哩嗶哩、小紅書、百度熱度霸屏:

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抖音、京東、天貓各平臺銷量霸榜:

人體工學椅品牌營銷策劃

目成果

· 全網銷量第一戰績持續刷新

· 加快拓展全球市場,亞馬遜多個國際站做到品類第一

· 布局高端,連續發售3款高端人體工學椅,銷量全網第一

· 線下Shopping Mall實體店全面煥新,啟航百城千店計劃
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