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讓定位,落地有聲!

從“大霧騰云茶葉”看新品類如何破解營銷難題

作者:差異 時間:2023/05/23 點擊量:1997

90%的人都認同的一句話“創造一個新品類,所獲得的回報是最大的”,沒有人會懷疑創新來帶的價值。然而只有10%的人看到并相信這句話的下一句“但同時也是營銷工作最困難的”。在傳播分散、信息擁堵的現代,以一己之力去創品類、樹品牌,難度和回報絕對成正比。新品類難點:

1. 你是誰?你能解決什么問題?無法清晰界定自己是誰,沒有參照物,甚至沒有清晰的用戶人群,用戶沒有明確的購買理由和使用場景。

2. 市場在哪?市場范圍容易兩極化,就沒有目標市場,過于寬泛從而沒有突破口,或者選擇了一個超細分市場入局,導致總體量太小。

 

當一個品牌是新品類,市場上幾乎沒有同行的時候,企業家、老板們要警惕,這是一場沒有參照物的無人區。更是要研究底層、應用規律、看透本質。前期對市場的判斷,后期對市場的投入,都和產品的研發一樣重要。非常差異深圳品牌策劃公司此次的服務項目——大霧騰云茶葉,就是新品類的典型勝利。

 

項目背景:

大霧騰云茶葉的創始人,創立了中國紐扣行業的冠軍品牌,二十多年在紐扣制造界首屈一指,甚至有舉足輕重的國際地位。因為回饋家鄉,所以在老家廣東信宜開辟了第二產業--茶葉。但這個茶葉不屬于普通的六大茶葉,甚至不是茶葉科屬,所以品牌策劃的核心工作昭然若揭——剖析這個茶葉的特性,并尋找出最大的價值,創立為新的品類,并明確人群和購買理由。誰喝?為什么喝?

 

逐項分析后,發現大霧騰云茶葉的核心優勢:

1. 高山茶,茶葉種植基地位于粵西第一高峰——大霧嶺,海拔1700

2. 有機茶,全程遵循有機種植,并獲得多項有機認證

3. 不含咖啡因,不影響睡眠,適合對咖啡因敏感的人群飲用

4. 黃酮含量自然植物界最高,是白茶的30倍,綠茶的300倍,黃酮作為天然抗氧成分,有消炎、抗衰、清除自由基等健康功效

 

第一項和第二項是這個項目的附加價值,并不能回答一個不是茶的茶到底是什么?誰喝?為什么喝的核心問題。它只能證明“我很好”,而品類創新要回答“我是誰”。更重要的是,這兩項不足以讓品牌脫離茶葉的同質化競爭,脫穎而出。第三項不含咖啡因,最多算是癢點,而不算痛點,不足以讓想喝茶但害怕咖啡因的人誕生出來一個新的品類,替代性方案太多,難以成就一個規?;放?。


茶葉品牌營銷策劃

 

第四項成為最優選擇,在定位的觀點中,有句話叫“不做第一,就做唯一”,人們的心智存儲有限,只對最多的、最大的、最早的、最牛的等第一因素有所記憶,所有人都知道天下第一高峰是珠穆朗瑪峰,卻沒人知道第二高峰。大霧騰云占據了一個得天獨厚的位置“自然植物界黃酮含量最高”,它符合茶的養生性質,又由于第一的屬性能快速被記憶、產生高效品牌資產。

 

戰略的本質是選擇,為何而戰?何事為略?品牌只有一個詞的機會。核心思路明確后,我們決定刨除細枝末節,壓強第一屬性,把“黃酮”這張第一的牌,打到絕對飽和,響透心智,打出核武器般的勢能。


茶葉品牌營銷策劃

 

明確定位:


高黃酮養生茶

 

大霧騰云“高黃酮養生茶”的品類定位,兩個路徑:

1. 強化大霧騰云”高黃酮”的特性,讓大霧騰云=黃酮。

2. 與茶的“養生”自然關聯并強調,讓消費者知道,黃酮=養生。

 

戰略意圖:完成大霧騰云=黃酮=養生的價值塑造,與傳統6大茶類實現“劃江而治”,開辟出全新賽道,完全跳出傳統六大茶品類的紅海競爭,占據到獨屬于自己的位置。喝綠茶為鮮爽,紅茶為甘甜韻味,黑茶為清爽解膩,普洱為醇厚回甘,而喝大霧騰云,為了黃酮養生。


喝高黃酮茶,筑健康長城


作為品類的釋義,闡明黃酮茶的使命與社會價值


 茶葉品牌營銷策劃

茶葉品牌營銷策劃

茶葉品牌營銷策劃

茶葉品牌營銷策劃


茶葉品牌營銷策劃


茶葉品牌營銷策劃


茶葉品牌營銷策劃

(大霧騰云包裝設計)

 

下一項工作,黃酮為什么養生?需要進一步說明。品牌的系統工程是一個有序步驟,先解決“你是誰”,再解決“你有什么優勢”,再解決“我為什么相信你”,明確了黃酮養生茶后是解決了“你是誰”,現在需要解決“你有什么優勢”,即什么人喝,為什么喝?

 

結合黃酮具備“抗衰老”、“抗氧化”、“提升免疫力”的功效。我們將品牌定位鎖定在最需要“抗衰老”的人群——中老年人上。因此,我們創意了“不怕老、老不怕,就喝大霧騰云高黃酮養生茶”。


不怕老,老不怕

就喝大霧騰云高黃酮養生茶

 

好的廣告語一定是直擊人的痛點、能解決問題的,一語中的,簡潔有力。用“不怕老,老不怕”6個字,如順口溜的6字箴言般,搶占了中老年害怕衰老的巨大痛點,帶以不容質疑的信賴感。


大霧騰云茶葉品牌營銷策劃

 大霧騰云茶葉品牌營銷策劃

大霧騰云茶葉品牌營銷策劃

大霧騰云茶葉品牌營銷策劃

現在,消費者知道大霧騰云是黃酮茶了,也知道是老年人抗衰老喝的,但是,我為什么相信你呢?新品牌,新品類對信任背書的構筑是營銷策劃的基石,我們為大霧騰云構筑了5重背書,形成可視化、可信賴、高價值的品牌資產庫。

 

背書1:以“來自信宜中國長壽之鄉”為主題的營銷,利用產地增強養生抗衰的可信度。

背書2:多篇“政府公信力”的新聞報道,形成政企合作,借用政府公信力。

背書3:“廣東省農業科學院茶葉研究所博士研制”在研發源頭,樹立科學權威。

背書4:策劃“老鼠服用對照試驗”,作為抗衰效果的實力證明,讓黃酮的價值可視化。

背書5:“營養學家/醫生/醫學教授”社交媒體深度種草,科普黃酮價值。



大霧騰云茶葉品牌營銷策劃


大霧騰云茶葉品牌營銷策劃


大霧騰云茶葉品牌營銷策劃


大霧騰云茶葉品牌營銷策劃


大霧騰云茶葉品牌營銷策劃 

(品牌專賣店與陳列道具)


與大霧騰云的合作,在第一年,憑借清晰的品牌定位和獨特優勢,我們快速完成了以深圳為樣板市場的打造,引發了深圳市場近500個門店的熱銷。

 

第二年,非常差異品牌策劃為大霧騰云引入資本,最終達成1億元的融資,賦能企業大規模廣告投放,全國市場擴張,實現品牌的加速發展,達成從1100的騰飛。


大霧騰云茶葉品牌營銷策劃

 

為所服務的企業打通資本之路,作為新競爭時代的咨詢公司而言,不是憑借運氣,運氣是策劃的必然結果。我們有義務打開企業對資本的認知,幫助企業對接優質基金機構、籌備高質量路演、科學管理投后工作。最終,讓品牌的價值借助資本的力量,綻放。

 

大霧騰云茶葉品牌營銷策劃

非常差異創始人王成(左一) 受邀參加簽約儀式

 

1億廣告深圳市場投放結果:

200臺公交車,1000余個社區電梯廣告,國際會展中心三條主干道燈箱廣告,500個商業車庫廣告,1000個停車場……整個深圳,被大霧騰云沸騰了,全城轟炸。


大霧騰云茶葉品牌營銷策劃


大霧騰云茶葉品牌營銷策劃


大霧騰云茶葉品牌營銷策劃


大霧騰云茶葉新品類營銷


大霧騰云茶葉品牌營銷策劃


任何企業,無論行走了多遠,都要回答為何出發的問題。即:你為什么人解決什么的問題。新消費企業從“市場”而不是“產品”起步,從需求洞察出發,瞄準后,再研發產品。

 

我們為大霧騰云找到了黃酮,還需要完成它變成消費需求的解碼,讓它不是一種成分,而是一種解決某種需求的購買理由,一種產品對于用戶而言的使用價值。最終,把黃酮轉換成“不怕老,老不怕,就喝大霧騰云高黃酮茶”的響亮口號。讓黃酮抵抗自由基的病理研究價值翻譯成中老年群體的購買理由,最終完成以喝出年輕為需求的茶葉新品類,從賣點到買點的轉換。

 

從一開始就與眾不同,從一開始就瞄準用戶獨特價值的創造,這種獨一無二的戰略魅力,在與資本對接后被最大化的釋放出來。它讓一個品牌突破競爭中的層層迷霧,找到一個有能力撬動銅墻鐵壁般心智的引爆點,再賦予資本的強大勢能,讓用戶看見、讓用戶相信,最終從中國8萬茶企中脫穎而出。
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