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讓定位,落地有聲!

板材品牌營銷策劃案例

作者:差異 時間:2024/01/18 點擊量:2556


項目背景:

此次服務項目——佳諾威集團股份有限公司,集團主要有業務“裝飾板材”是行業中的超大規模企業,也是國家級林業產業龍頭企業,多項國標的起草單位。合作訴求:


1.有體量,無品牌:位于裝飾板材上游,多年來給行業知名品牌ODM,想推出自主品牌。面對大牌林立的C端市場,應該如何尋找品牌的切入點?
2.好產品,無利潤:板材行業屬于資金密集型產業,佳諾威集團擁有7大子公司、全球優秀生產設備、選用高品質原料。但仍陷入行業的價格戰中,無法提升溢價,老板的困惑:我有好產品,為什么不能賣上好價錢?

3.同質化,無特性:缺乏定位,沒有獨特的價值和經營的重點。對內:產品多且雜,無法力出一孔找到拳頭產品。對外:面對行業巨頭,銷售工作、推廣工作困難,甚至不知道如何介紹自己。我是誰?我有什么優勢?


帶著以上需求,佳諾威尋找到非常差異,想通過定位戰略,塑造一個強有力、高溢價的自主品牌。

厘清競爭,尋找定位:

2500億的裝飾板材市場,體量大,競爭者多,寡頭顯著。在數據上看,競爭格局難以撬動。但從消費者心智看,處處空缺,處處是藍海。為什么這么說?通過調研和分析,我們得到結論:板材行業都在爭奪同一個位置即“環保,無甲醛”。消費者對裝修甲醛的恐慌和焦慮,催生出行業的競爭都涌向相同的地方,越爭越像,越爭越卷,越爭越窄。一個有著蓬勃活力的行業應該是各個品牌占據不同的心智空間,就像汽車,各個品牌獨樹一幟:可靠、駕駛、安全、商務、時尚……就一個“高端”的占位,也從奢華、內飾、設計感、科技等維度占據了不同細分,生機涌現,選擇多樣。而板材行業因為缺乏更高維度的競爭思維、品牌思維而陷入膠著,國內人憑著自己的努力,已經把無醛做到了世界領先。在這樣的情況下,必須離開泥潭。


跳開競爭,回歸本質。板材的本質是什么?無醛是它的重要特性,而一定不是它的本質。板材是定制家具的主要材料,而家具在整體裝修中占比30%左右,是家庭開支中高頻、高單價、高使用年限的超級耐用品。我們會更換裝地毯窗簾,卻不太可能把定制的櫥柜拆掉重來。界定行業本質:對于高頻、高單價、高使用年限的超級耐用品來說,其穩定的性能和耐用的指標,永遠是行業中的第1特性。

結論:板材的客訴幾乎全部來自于變形和斷裂,因為櫥柜有強承重的功能,人造板的用戶心智認知中,“耐用、牢固”應該是第1特性和巨大需求。


板材品牌營銷策劃案例


非常差異結合企業本身優勢輸出項目成果:

品類定位:高強度環保板材

高強度環保板材的戰略意義:

1.快速脫離無甲醛的同質化,尋找到企業的獨特價值。
2.占據“耐用”——板材的核心特性,創建主導品類的雄偉藍圖。
3.“高強度”一說就懂,一聽就買,塑造獨屬于佳諾威的強大獨特銷售力。
勇于抓住本質,抓住第1特性,抓住常識。把他牢牢占據,攻城拔寨,占領行業最寶貴的資產。

項目命名:

項目命名為“美耐獅”,把耐用的戰略放進品牌名里,讓所有的戰略清晰、集中、高效傳遞,啟動獅子為品牌形象IP,語言是釘子,視覺是錘子,利用獅子雄壯的視覺性,傳遞高強度的產品特性。讓人一看就懂,一見難忘。在無特性、無設計感、無符號的同質化市場中脫穎而出。

廣告語:

抗變形超耐用

——高強度環保板材——


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建立高強度的戰略配稱:


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產品規劃:

企業在產品橫向上有超強、超薄、艾香、旋切、OSB、LSB等不同類別,同時在深度上有又有干燥、防潮、阻燃、抗菌防霉、環保等級、走量產品利潤產品等不同系列劃分,科學產品規劃需要解決的企業常見問題通常有:
1.所有產品,能清晰、有規律地呈現在一個總表上嗎?
2.所有產品,有發生重疊、打架現象嗎?
3.所有產品,每個系列、每個單品都有自己獨一無二的特性賣點嗎?
4.所有產品,能3秒之內被用戶清晰分辨出彼此區別,從而快速選擇嗎?

企業在缺乏定位戰略的時候,產品很難有清晰、全局的規劃。非常差異在幫助企業樹立正確定位后,也會幫助企業做產品線的總規劃,在結構性思維、全局視角下的產品線管理,避免盲區。除定位外,非常差異還助力佳諾威集團完成了vi、官網、官網運營推廣、互聯網推廣、抖音營銷等年度全案營銷服務,具體內容因商業機密問題暫不贅述。


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