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大霧騰云高黃酮養生茶品牌定位案例

作者:非常差異 時間:2021/11/05 點擊量:3883

"最優的戰略,就是占據最優的位置;最優的戰略,也是最優的取舍”。

 

"通過最優的取舍,占據最優的位置”。

 

如何通過最優取舍、去粗取精,找出并明確出品牌的最優的戰略位置,是品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出,取得品牌長足發展的基石。

 

今天,我們要分享的大霧騰云高黃酮養生茶品牌定位案例就是這樣一個典型案例,非常差異作為戰略及品牌咨詢公司,幫助大霧騰云進行科學冷靜的取舍,找到并占據最優位置,為大霧騰云的長勁發展,明確最大的戰略空間。


一、大霧騰云項目背景

大霧騰云作為粵西特色茶,觀感上與綠茶比較接近,香味口感特別,有著如下獨特優勢:


1. 高山種植環境:大霧騰云的茶葉種植基地位于粵西第一高峰——大霧嶺,海拔1700米,粵西天然森林植被保存最為完好的地區,國家級自然保護區,也是一座珍貴的綠色資源庫和基因庫。

2. 有機種植方式:嚴格采用有機方式種植,不使用化肥和農藥,從邊疆牧場運來天然肥料,用礦泉水廠的水源灌溉茶樹。

3. 咖啡因含量低:大霧騰云的茶葉咖啡因含量僅有0.03%,只有普通茶葉咖啡因含量的1%,不影響睡眠。

4. 擁有植物界最高的黃酮含量:黃酮含量達44.28%,是白茶的20倍,黃酮含量最高的為白茶(含量2.05%),是綠茶的300倍。黃酮對人體健康具備明顯的健康功效,具體體現在:

(1)清除自由基,抗氧化衰老

(2)提高免疫力

(3)抗腫瘤


因為上述諸多優勢,當地人們非常愛喝,這也給了大霧騰云最大的信心。但要成為品牌,從大霧嶺走出來,走向全國乃至全球,在大霧騰云存在上述諸多優勢下,在品牌戰略上如何做出取舍,“取什么,舍什么”,如何通過品類定位,占據最優的戰略位置,是大霧騰云品牌戰略的核心命題。大霧騰云類別上屬于石崖茶,相當稀少,又具備明顯的健康功效,起初大霧騰云想把自己定位“國茶”;而觀感上和綠茶比較接近,又想將大霧騰云定位為“綠茶”,和“單叢”相提并論,成為粵茶代表。但因為這兩個方向,都缺乏利基點,不可能在茶葉激烈的品類競爭中脫穎而出。


二、最優賽道的明確:明確“高黃酮養生茶”的品類定位,與6大傳統茶劃江而治

從戰略機會最大化的視角看,如果把大霧騰云放到普通茶的框架去定義,將會面臨如下3方面的劣勢無法克服:


1. 只是與綠茶是同作為“茶科”,而不同屬,經不起論證,不利于長期基業的奠定;

2. 陷入6大茶品類的紅海之爭,基本沒有市場立足之地;

3. 與普通茶的口味差異過于明顯,不可避免的與消費者對茶的認知產生沖突。


另外,將大霧騰云歸類到傳統茶的框架中,還有一個重要前提是大霧騰云所不具備的。傳統茶講究歷史文化出處。如龍井的“乾隆四品龍井”,碧螺春的“清宮貢茶”,普洱的“武侯遺種”。對于大霧騰云而言,則完全是新品類,只能從茶本身來挖掘,走出一條迥異于傳統茶的新路線。


對于大霧騰云的戰略定位,要能從當前6大茶品類中實現品類突圍,必須從大霧騰云的自身獨有的特性去“尋寶”,找出最有利的戰略武器。


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大霧騰云的“高山環境”、“有機種植”、這些是其他6大傳統茶都可能具備的特性,都不能成為大霧騰云的戰略優勢。而大霧騰云的“”低咖啡因”,只能作為產品賣點,不能作為品牌戰略的立足點。大霧騰云44.8%的黃酮含量,是與其他種類茶葉的最大的差異化優勢,在量級上形成相比其他類別茶葉的壓倒性優勢,足以成為消費者的購買理由,是大霧騰云的第一頭型,因此我們將大霧騰云的戰略視角指向“44.28%的黃酮含量”,明確戰略突破口,找到與傳統6大茶的差異化優勢,將其作為大霧騰云“核彈級”戰略武器,跳出與6類傳統茶的紅海競爭。


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*數據來源:《茶葉情報》2001年第27卷第5


更重要的,“44.28%的黃酮含量”,在養生屬性方面,也能對其他養生茶形成壓倒性優勢。雖然白茶里面的茶多酚客觀上也具備“抗氧化、抗癌”的功效,但在含量上尚未具備“戰略級”攻擊力,無法成為大霧騰云的戰略障礙。


消費者通過品類來選擇,品類定義的關鍵是借力消費者已有認知中的“關鍵詞”,與產品的最優特性結合起來,完成品類定位。


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“養生”,是消費者對茶的“常識性”認知,大霧騰云的44.28%的黃酮含量,與其他傳統茶的養生屬性形成差異化優勢,脫穎而出。因此我們明確大霧騰云的品類定位:高黃酮養生茶。


大霧騰云“高黃酮養生茶”的品類定位,一方面實現了大霧騰云”高黃酮”的特性與茶的“養生”屬性自然關聯起來,掃除消費者對全新品類的認知障礙;另一方面,使的大霧騰云“養生茶”的價值得到強有力的突顯,與傳統6大茶類實現“劃江而治”,開辟出全新賽道,完全跳出傳統六大茶品類的紅海競爭,占據到了最優的競爭位置。


實際上,近年消費者已經對養生及養生茶產生了極高的認知,通過數據我們發現:在2019年,90后消費傳統滋補營養品TOP10品類里,“養生茶”排在了第1位,“養生茶”的戰略方向是具備極大的市場潛力的。


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三、明確品牌定位嵌入到目標消費群的日常習慣中,給出有力的購買理由

"高黃酮養生茶”作為品類定位,明確了大霧騰云的最優賽道,打開全新的戰略空間。還需要明確品牌定位,寄生到文化母體中,占領目標消費者的日常生活中的最容易感知的關鍵詞,成為母體中的一部分,走進目標消費群的生活日常.一個有力的品牌定位具備如下三個特征:

1、明確的目標人群
2、結合產品特性,清晰突顯出品牌價值

3、占據生活日常中的關鍵詞,自然卷入目標消費人群生活日常中的習慣。


結合黃酮對清除人體自由基的顯著作用,具備“抗衰老”、“抗癌”、“提升免疫力”的功效?!翱拱毕嚓P的表達,由于大霧騰云目前未取得藥品資格,會受到廣告法的限制,而“提高免疫力”同樣會受到廣告法的限制,同時不是消費者日常生活中最容易感知的關鍵詞。因此,我們將品牌定位鎖定在“抗衰老”的角度進行創意。


在創意過程中,我們發現“怕老”是消費者最容易感知得到的關鍵詞,而且目標人群也非常清晰的指向了老年人群。因此,我們創意了“不怕老、老不怕,就喝大霧騰云高黃酮養生茶”的廣告語,作為大霧騰云的品牌定位。首先,明確了大霧騰云的核心目標人群“中老年人”;其次,結合“高黃酮特性”,清晰突顯出了養生價值;更為重要的是通過“不怕老、老不怕”的關鍵詞占領,與中老年喝茶的習慣結合起來,自然卷入消費者的生活日常,成為養生新常態。



在視覺主元素創意上,我們結合大霧騰云的健康養生的特性,以“長城”作為超級符號,強化大霧騰云“屏障性”的健康保護形象。


 "長城”不僅是14億國民都熟知的文化符號,甚至是世界范圍都熟知的文化符號,承載了巨大信息量,我們以“長城”作為視覺符號,實現對高黃酮茶的“巨大信息包”的解碼。形成大霧騰云的超級符號,應用到產品包裝及所有宣傳工具上,極大的加持了大霧騰云品牌的傳播上的文化效應,使得大霧騰云的品牌效應得到極大的釋放,極大降低大霧騰云“高黃酮養生茶”的營銷傳播成本。


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大霧騰云“長城”主視覺元素


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大霧騰云門店店招視覺應用

 

為了快速引導公眾對黃酮養生價值的認知,我們在各類應用上特地以“黃酮是什么”以線上搜索的視覺創意,引導公眾對黃酮養生價值的了解。


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為突顯大霧騰云44.28%的黃酮含量,我們以“廣東省農業科學院茶葉研究所”的《成分檢測報告》,作為大霧騰云44.28%高黃酮含量的強有力背書,作為品牌信任狀。


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本項目作為我公司全案服務項目,在項目的后續營銷過程中,在品牌背書上從如下5個角度,進行了全方位的細化,并配套相關軟文及報道式傳播推廣,深化大霧騰云的“背書效應”。

 

細化背書1:以“來自信宜中國長壽之鄉”為主題的軟文營銷

細化背書2:“政府公信力”的新聞報道

細化背書3:“廣東省農業科學院茶葉研究所博士監制”的大V軟文破圈及采訪

細化背書4:“老年老鼠對照試驗”宣傳片

細化背書5:“營養學家/醫生/醫學教授”的觀點采訪紀錄片

 

至此,完成了大霧騰云的品牌戰略規劃。大霧騰云項目,代表性的進一步詮釋了“如何通過最優取舍,來占據最優位置”,幫助客戶在存在眾多選擇、而舉手無措的情況下,如何在戰略選擇及品牌建設方面“不走彎路”的代表性案例。無論是對于初創型企業的“開疆拓土”建立品牌,還是成熟型企業的“轉型升級”,都具有明顯的啟發意義。本項目從品牌戰略層面打開了全新市場空間,非常差異不僅以“助跑者”身份,對品牌戰略及產品規劃作出了明確,同時還以“陪跑者”身份,為項目后續的品牌運營提供長期的年度服務,實現對品牌戰略的全面落地,實現品牌戰略的市場變現。后續將會對品牌運營的服務內容持續更新展示,歡迎對本項目的持續關注!


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