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中藝大觀紅木家具營銷策劃案例

作者:非常差異 時間:2021/03/17 點擊量:3036

逛家居賣場時不難發現,歐美家具,衛浴地板將人氣火爆的一二三層牢牢占據,而紅木家具、中式家具則三五成群聚集的在賣場的最頂樓,等半天也沒個人影,冷清寂靜,略顯孤芳自賞之態。與陶瓷、字畫共稱國寶級藏品的紅木,為何其發展如此落寞?說白了,是認知問題。當一個行業是被定義為“藏品”和“極其昂貴”時,千萬群眾自然沒有機會去關注它,研究它,它與市場化運作的品牌完全不同的,注定以奢華的姿態,越來越狹窄,小眾又落寞。


中藝大觀紅木品牌營銷策劃


國民認知紅木從兩大維度,第1認木料,海南黃花梨已為絕品,市面上并不可見,價值連城。再就是小葉紫檀,一個衣柜也要三四百萬,大紅酸枝、花枝、花梨依次排開,不同的木料所制,相差十倍百倍的價格。第二認工藝,從雕工造型,榫位縫隙,打磨手感等各個維度進行考察。從木料和工藝去權衡紅木價值有何不妥嗎?當然有。競爭木料和工藝,其實就是競爭產品本身,競爭工廠。而產品競爭是品牌營銷環節中最基礎最沒價值的競爭點,工廠生產加工能力競爭則是所有營銷環節中最低級的競爭方式。耐克、戴爾、GE采取了“啞鈴式”結構,它們只保留企業中增值最大的技術研發和品牌管理功能,其他的功能虛擬化,零工廠,零生產。國內制造企業目前大多還處于“橄欖型”,即企業發展是沿著技術發——生產——市場營銷的結構無限膨脹,并將核心放在生產上。 


看看煙酒茶,就是以品牌價值塑造,文化情感傳遞而占據消費者認知,成為禮贈佳品的成功案例。就連以顛覆式產品創新的蘋果,賣的也并非是產品而是品牌價值,不然,那些以腎換蘋果的小伙們,是因為對蘋果的研發折服不已,對它的功能五體投地,對它的技術癡迷,愿以腎換之嗎?顯然不是,它們是被蘋果的高端品牌價值所蠱惑,產生了巨大的崇拜和向往。而紅木,它是否有文化,能被塑造品牌價值呢?


在查閱《當代紅木家具百科全書》時,我興奮地發現福星古月紅木家具總經理胡古越先生曾說過“紅木家具是體,紅木文化是魂,紅木家具與紅木文化是不可分割的。 正是因為紅木家具蘊藏了深厚的古典文化, 才使得它與瓷器、字畫一樣, 并列為三大收藏佳品, 藝術欣賞和收藏價值都堪稱國粹。 ”看到這里不禁拍案,這次中藝大觀紅木品牌營銷策劃案例的突破口,就是找到被大家忽略的,隱藏在紅木昂貴售價背后的,紅木文化之魂!


中藝大觀紅木品牌營銷策劃


據記,國內第1塊紅木來自鄭和下西洋中與外國交易所獲,因其體態華美,木料珍稀異常而被帝后專用,后又流傳于達官顯貴,最終卻因文人雅士而大放異彩。為何?良木難求,設計紅木的飄逸靈巧之感更難求, 匠人之心難以賦予紅木靈氣和神韻,不少文人雅士都會自己繪制好家具的體態風貌后, 再讓手藝精湛的木工打磨雕刻。特別是蘇州園林文化盛行,文豪、顯貴們將紅木家具置于園林中會客接見,這也為日后蘇作紅木的興盛奠定了豐厚基礎。傳統文人在寄情山水之余, 也在建筑、家具、器物等方面 彰顯諸如氣節風骨的自我主張,和琴棋書畫、茶文化、酒文化等一起,最終定格為國內傳統文化的重要載體,是淡泊明志,傳統審美的重要表象特征。 
    
紅木為何獲文人所青睞?于紅木本身而言,木材生長速度極其緩慢,環境極其惡劣,小葉紫檀更是以500年以上漫長周期彌足珍貴。木料密度大油性高,精美無比,天然耐用,不易腐蝕、開裂、變形, 經久流傳,明清時期大量紅木家具歷經600年,流傳至今。 制作周期也極為漫長,卯榫結構、手工雕刻等環節保持人工手作,傳承技藝, 與歐美家具的一次成型,不耐用,材質粗劣相比,更顯品格高尚與珍貴之處。不同于沃土之上,風和日麗之中快速成型卻松散粗壯木材, 經過漫長歲月磨礪的紅木,自身散發出堅韌、隱忍、不凡于世的品格。


從造型上,也不同于歐美家具的夸張藝術化表達,將自我浪漫情緒完全出發, 仿佛置身于一個極其奔放的情境中,符合西方人自身熱烈的情感意識。紅木家具則以寧靜淡然的內斂之風,闡述靜謐而自然的禪意之境。它清幽又雅致,不爭,不搶,也不必以夸張的姿態強調自我的存在。而是用形態與意境傳遞平和、清靜的氛圍。如同西方人愛歐美家具的熱烈而夸張,紅木家具的美,是獨屬于國內文化浸染下國民骨子里的東西, 是我們崇尚的國人情懷的寫照,是民族的根,與這個世界的浮躁截然相反, 與孔孟之道的謙虛有禮,含蓄中庸相吻合,盡顯從容與淡然。紅木無時無刻不在傳遞著一種濃郁的書卷氣。
    
在紋飾上,古人將自然界的事物與人類的美好意愿相結合, 用豐富的想象和美好的寓意將吉祥物、吉祥圖案貫穿于家具設計之中, 充分體現了國內傳統的祥瑞觀念。紅木家具的歷久彌新,與傳統文化形神難離、相聚融會。 它質雖堅、體雖沉,卻不及時代與傳統賦予它的凝重與深沉。


中藝大觀紅木品牌營銷策劃


紅木文化實則是堅韌而從容的品格,沉穩而端正的教養,淡然而內斂的秉性。 和相信美好生活,并樂于為增添雅趣而付出巧思的文人情懷與匠人精神。 看,紅木文化是內斂而溫潤,沉穩而靜謐的。為何現代商人把它包裝成了非富即貴,價值身份的象征?以傳家寶、升值、名貴粗暴地給截然相反的紅木文化扣上了一頂帽子!


紅木產業新玩法:文化才該是最貴的


作為最值得投資的高價值產品,紅木產業發展短暫而迅猛, 與此相矛盾的是迅猛的產業在市場化、品牌化運作上是狹窄而落后的。不同于豪車、珠寶、奢侈品已將品牌之路了然于胸。面對新的消費時代,新的需求,“產品思維”遠遠不夠,打破行業對紅木單一的“升值”“傳承”“身份象征”等壁壘, 將紅木代表的優秀中華精神與古典文化傳遞給消費者, 彌補木料、工藝之外的競爭環節缺失。 讓國內瑰寶——紅木文化,真正源遠流長。想到這里,品牌定位方向已了然于胸。接下來,我們將有一個重要命題,把剛才剖析了那么久的紅木文化變成一個符號,而且是一個現有符號。


品牌策劃的成功,到最后就是因為這個品牌成功占據了消費者心智中已有的一個標簽或符號,把自己等同了這個消費者需要的標簽或符號。比如奔馳占據了企業家形象,尊貴,內斂,領袖風范。寶馬占據了挑戰者形象,充滿個性的挑戰者享受寶馬帶來的駕駛樂趣與激情。一個沉穩,一個活躍,一個喜靜,一個好動。奔馳和寶馬從行業屬性看都屬豪車,性能相差無幾,從這一點上來看,汽車行業也是同質化的,從造型到性能到內飾,同級別的車都不分上下。但是他們面對的人群性格和需求卻截然不同,相應品牌占據的標簽也截然不同,路虎把車賣給了霸道的人,以王者姿態挑戰一切,輝騰卻把自己的標簽定義,注重內心的感受自我的價值遠勝于外界眼光的人,大切諾基又不一樣,賣的是實力之下的情懷與遠方???,成功的品牌就是這樣,把一個現成的符號牢牢地占為己有。寶馬換了上百家廣告公司,卻始終保持著自己銳度與激情同在的品牌調性。一定要占領現有符號,而非自己創立符號。王老吉的怕上火就是現有符號,一喊出來誰都懂,廣告銷售力極強,直接滿足了消費者降火的需求。和其正涼茶的“開啟涼茶大時代”和“國內涼茶和其正”的兩個符號就是自己創立的符號,大時代和國內涼茶兩個符號不在消費者心智中,更不能對應他們的需求,所以定位無效,無法占領心智,銷售結果慘淡。


中藝大觀紅木品牌營銷策劃


大家連紅木文化是什么都不知道,又何談占領跟紅木文化相關的現有符號呢?再看看紅木文化講的內斂、溫潤、端正、堅韌,其實講的就是一種哲學思想和人格品性。國內傳統古典文化燦爛多彩,巧合其中有一種思想體系教誨人如何成為道德、人格上,有禮、謙和而又正義凜然,充滿抱負。這種思想體系更是成為中華古典哲學的典范,至今給世人深厚影響。 就是儒家思想。在儒家思想中,孔子把一切理想型人格統稱“君子”?!?/strong>君子”一詞在《論語》中共出現107次,并且在所有二十篇中都有出現, 是《論語》中唯一一個貫穿始終的概念,可見其地位之重要。 “尚德”就是君子應該具備的內在本質,孔子心目中的“君子”,必須具備“尚德”的品格,做到“德行一致”,實際上,孔子當年辦學,所創辦的學校就是培養“君子”的學校, 孔子的貢獻,在于對“君子”內涵進行了重新的界定, 使之成為既有地位又有品位的專業管理者。今天,我們在用“君子”人格進行道德建設的同時, 對于建設更高水平的現代政治文明,依然具有積極的意義??鬃友壑惺裁词蔷幽??我們非常差異品牌營銷在《論語》中選取了十條,給予君子最完整的定義:


1、人不知而不慍,不亦君子乎 (胸懷)

2、君子有三變:望之儼然,即之也溫,聽其言也厲 (氣勢)

3、君子博學於文,約之以禮,亦可以弗畔矣夫 (禮教)

4、君子矜而不爭,群而不黨 (自潔)

5、質勝文則野,文勝質則史,文質彬彬,然后君子(文才)

6、君子之交淡若水,小人之交甘若醴(淡然)

7、君子坦蕩蕩,小人常戚戚 (坦蕩)

8、君子恥其言而過其行(德行)

9、君子喻于義,小人喻于利(道義)

10、君子欲訥於言而敏於行 (謹言)


君子文化,是植根于民族根基的文化信條,君子其實就是具有完善的人格的人。是對于社會和人類敢于自負的責任,具有擔當精神的人。 同時君子是剛健的、積極的,具有人的一切高尚的品格。國內文化中有君子文化、士文化、幫派文化、禮樂文化,俗文化、鄉愿文化等等。 美國文化中則有騎士文化、牛仔文化、競選文化等等。 “君子”是數千年中華優秀傳統文化塑造的國內人的理想人格,是中華傳統文化的重要組成部分和精華所在。

   
君子不就是內斂和淡然,坦蕩又端正的人嗎?君子文化和紅木文化本身就相得益彰,而且它是國內人熟悉得不能再熟悉得現有符號,我們能不能將君子文化作為此次中藝大觀品牌定位的關鍵呢?為了確保其吻合性,我們查閱了更多資料。當讀到元亨利集團董事長楊波先生的著作《黃花梨收藏入門百科》一書中:“紅木家具溫潤如玉的質感,行云流水的紋理,溫和內斂的色澤,淡雅的香氣,透露著內斂含蓄的君子風范”時,正與心中對紅木的君子定義不謀而合,更堅定了非常差異深圳品牌營銷公司要搶占君子文化即為紅木文化的策略。中藝大觀的品位定位呼之欲出:


“崇揚新君子風尚”

中藝大觀紅木品牌營銷策劃


以紅木之體,揚中華傳統高尚君子之風。讓紅木文化成為君子文化的載體。 紅木之所以流傳至今,是因為其背后歷經文人雅士和巧手能匠的才思與精工, 更是因為其蘊含的威而不露,潤物無聲雄渾而又精巧,內斂而又氣勢恢宏的多重氣質,符合中華子孫的寧靜、淡然的審美,也弘揚了我們對于君子風范,溫文爾雅的高尚道德典范的傳承和追求。


何為新君子?


外有謙和之質, 內有雄偉之心。 待人溫潤如玉, 不爭不搶,知禮守信, 雖博學,然畏天命敬圣人, 文質彬彬。 寧靜而致遠, 坦蕩而浩瀚。


有些進步未必是真正的進步,有些文明也未必是真正的文明, 在缺乏信仰的匆匆年代,浮躁與暴動越來越多, 道德的高尚抵不過鈔票和洋房,年輕人丟失夢想。我們想發起一場運動,在追名逐利中,也追逐遺忘已久的高貴品格,以人為美,以德為貴, 將尊師重道,懂禮守信樹立為民族的精神風貌。喚醒并傳承中華子孫骨子里的“仁義禮智信”, 以紅木為載體,崇揚君子風尚。讓高貴的紅木家具真正蘊含高尚的價值。在歐洲,人們信奉貴族精神,真正的貴族精神并非血統高貴,而代表著一是文化教養,二是責任擔當,三是自由精神, 更是以榮譽、責任、勇氣、自律等一系列價值為核心的先鋒精神。貴族精神的傳承,鼓舞了一代又一代歐洲人,崇尚如此高貴的品格。國內沒有貴族,卻有如同貴族一樣的君子。新君子風尚,應該成為這個時代被尊崇的尊貴典范。


中藝大觀的君子風尚,猶如竹葉青的“平常心”,猶如皆一堂的“雅趣文化”,亦猶如水井坊的“高尚生活元素”,將成為中藝大觀所獨樹一幟的精神標地,以物怡情,以物承志,影響一代人的文明建設。


崇揚新君子風尚的品牌定位之下,中藝大觀不再單一于紅木家具的價值呈現,而可以涵蓋包含茶、字畫、瓷器等中藝大觀本身現有資源在內的一切傳統、高雅文化。毫無疑問,喜愛紅木家具的人對茶、字畫、陶瓷也一樣熱衷,古典文化一脈相承。既是對現有資源的合理利用,也符合這個時代做服務、做配套、做多元化發展的品牌方式,更增添了品牌的多項感官和樂趣,讓喜歡古典高雅文化的消費者感受到更多中藝大觀的魅力。我們把售賣紅木家具的單店打造成涵蓋家居、陶瓷、字畫、茶藝、香道、飾物、藝展、培訓八大服務內容的君子風尚生活館。未來的中藝大觀就像現在的宜家一樣,購買、娛樂、分享、學習、飲食文化成一體,將成為中式家具中行業獨樹一幟的體驗式營銷場所。
隨后,我們將中藝大觀的廣告語定義為:


“拙雅不凡君子貴”

中藝大觀紅木品牌營銷策劃


“拙”,字面意思即厚拙。既可指紅木的體量厚大,氣勢宏偉, 木料沉重,絲毫不見輕佻之處。引申義可理解為樸拙、甚至笨拙,聰明靈巧的反義詞,可理解為淳樸、直達的內心。就像紅木家具發展至今,仍堅持手工雕刻,榫卯結構取代現代家居的機械化生產一樣。 這種略顯笨拙的堅持,其實如同君子有所為,有所不為的純正品性, 不為利而投機,不為益而取巧。 堅持手作,同時也堅守淳樸淡然之心。


“雅”,字面意思為秀雅。指紅木雖力量龐大,但雕工刻藝非凡,點沉為巧,化拙為雅。拙之外型,雅之風骨,即紅木風韻所在。引申義為風雅。雖內心守拙守真,卻不因此野蠻粗鄙,風雅是君子崇高風范的贊頌,因詩書而知禮,因音律而生慧,因仁義而守信。


“君子貴”紅木之所以貴,不是因為大家所理解的木材貴, 而是因為紅木所沿襲的君子之風,讓使用的人更加高貴,精神受其洗滌,言行受其規范, 格局受其影響,情操受其陶冶, 是中華傳統文化和完美人格的承載, 也是一個高價值品牌脫離了產品競爭后,所傳遞的精神瑰寶。國內從經濟的自豪感中轉型往文化上尋找自我、輻射世界的重要階段, “國內精神”,“君子文化”的倡導,喚起了民族的文化自覺性。 未來這些傳統手工藝術在社會生活中將逐漸引發消費的審美轉移, 逆轉那種畸形發展的“顯富”與夸耀性消費,培育城市的雅文化之大美。 有內涵的,深刻而崇高的品牌理念將得到認同。


在此定位之下,非常差異品牌營銷將中藝大觀原有的5大產品系列重新升級,全面優化,使其在現有的君子風尚的定位下有相同的調性與文化輸出,也使得品牌的價值在產品中得到完美展現。




中藝大觀紅木品牌營銷策劃

中藝大觀紅木品牌營銷策劃



系列一:清風日(以日出與祥云為核心創作元素)

清,清亮開闊,清若無塵。

如君子冰心玉壺般純凈的內心。


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上等緬甸花梨所制,整體線條蜿蜒多變,

狀碩沉穩中不失活潑靈動,

色澤明艷瑰麗令人心怡神往,

氣勢如和風日麗,暖陽當空,溫婉而輝澤四方,

以簡潔的幾何圖形配以靈巧祥云,

芳草連連,水波依依美不勝收。

將不同空間層次一一展現,古樸莊重,

置于家中增添一番雅趣與意境。


系列二:瀟竹翠(以竹節為核心創作元素)

瀟,蕭蕭翠竹,節高而勁挺。

如君子言必信行必果,如此高風亮節的品質。


中藝大觀紅木品牌營銷策劃


或體態密實,木料敦厚下盤沉穩,顯端莊之氣,

或空曠疏闊,虛實結合而疏密得體,

仿若置身園林雅趣之中,漏窗半掩,翠竹婷婷。

在古樸、挺拔的線條中通過鏤空又明快利落之感,

花梨鮮亮光潤,美漾天成。遠觀近臨皆有不同,百看不厭。

適宜家中使用,有竹節高尚,瀟灑挺拔之意。

行水波生翠竹,風水興盛家風蔚然。


系列三:靜水觀(以流水為核心創作元素)

靜,水過無痕,心如平境。

如君子矜而不爭淡如水的胸懷。


中藝大觀紅木品牌營銷策劃


簡明線條寥寥幾筆,刻畫出靜水觀系列的空靈綽約之態,

以淙淙水流為靠背、桌腳,在直落與蜿蜒中相得益彰,

并以亮銅裝點,增添柔婉文雅。

別具一格的新式設計,通體清素,風骨自出。

設計理念取自水的潤澤與平靜無爭,清新樸素之余,

承儒家之中庸,道家之閑適。


系列四:素草心(以卷草紋和如意花為核心創作元素)

素,簡單而樸素,真實而自然。

如君子人不知而不慍,恬靜素雅的格局。


中藝大觀紅木品牌營銷策劃


如意花,卷草紋,

君子風尚的浪漫與淡雅,渾然天成。

形制端美,雕鏤精奇,讓人賞心悅目而百看不厭。

通體花梨之姿瑰麗婉妍,觸感順滑潤澤。

恰如君子風范,風雅淡然。


系列五:君子悅(以黃銅為核心創作元素)

君子悅,笑看云卷云舒。

如君子謙謙之質,爽朗疏闊。


中藝大觀紅木品牌營銷策劃


通體整潔明朗,無繁飾,清簡明俊,胸襟開闊。

銅件連接于拉手、桌腳,別樹一幟,另鑄風骨。

整體造型素直方正,在端嚴和古樸中。

隱約可見現代審美,安若自然。


清風日,瀟竹翠,靜水觀,素草心,君子悅五大產品系列,從日、竹、水、草四大元素提取系列靈感,另加君子悅系列共鳴品牌定位,形成完成的價值認知,再以清,瀟,靜,素,悅五大文化內涵輔助產品內在價值塑造,可謂在市面上隨處可見的花開富貴,龍鳳呈祥等產品中,劃出一道富有文化價值的風雅清流。好的品牌規劃能承接產品,好的產品規劃能落地品牌,此后,中藝大觀的紅木文化與產品個性都將在君子之風下相得益彰,也成為歷史上第1個,有真正文化主題的紅木品牌。


確定完品牌和產品調性,接下來面臨的就是銷售環節。在哪里選址開店?開什么樣的店?成了首當其沖的問題。傳統的紅木家具都在家具城的最頂層,人跡罕至不說,受賣場空間限制也難以展現我們與國風君子相關的文化衍生。于是我們做了一個大膽的決定,開大店代替開小店!建議客戶效仿宜家模式,一個城市經營一個集展示、銷售、活動舉辦為一體的大型綜合體,將品牌的文化和體驗完全落地,取代傳統賣貨思維的家居賣場??蛻舯旧韺嵙Ψ浅P酆?,在東莞本地自建近20000平的高端商務文化園,其融東江兩岸秀美景色、千年水鄉文化與古村落式的嶺南建筑風格為一體,將高端品質生活和傳統文化藝術相結合。這樣的氛圍不正好符合我們紅木的品牌氣質嗎?我們選取了臨街三層獨棟,近3000平米的店面,將其規劃為紅木展示區,陶藝區,字畫區,茗茶區,工藝配件區等多個功能區域,為客戶實現了從空間規劃到室內設計的整體落地,在空間設計中,我們謹遵品牌的風格,沒有沿襲傳統思路將其裝潢得富麗堂皇,讓人望而卻步不敢步入。應該是在滿足品牌“君子之風,雅致淡然”的調性下,有藝術性,又沒有距離感,吸引消費者入店體驗。而且整個氛圍要更為年輕化、時尚化,包容更年輕的消費群體。


中藝大觀紅木品牌營銷策劃


整個紅木家具營銷策劃項目的服務過程,我們懷揣著對國內文化的敬重而為,更似乎帶著將紅木浸潤著的國風傳播出去的決心。一句“拙雅不凡君子貴”悄然成為一種新的價值觀,堂堂正正的國內風國內魂!在后期的運作中,我們策劃了一場聲勢浩大的傳播活動,讓中藝大觀現有合作的國家級、省級書法大師各留一副“拙雅不凡君子貴”的墨寶,可以贈送給購買紅木的人留念。無論是掛于辦公室,還是懸于寢居內,君子精神如春風般輕拂于耳畔。當你的辦公室上用“拙雅不凡君子貴”取代了“天道酬勤”時,走入你辦公室的人,都能感受到使用者的一身高貴,自律,端正而又高雅的國內風骨,從而產生尊重和敬意。品牌,在不知不覺中,確實完成了對消費者 “貼標簽”的使命。


中藝大觀設計欣賞

logo:


中藝大觀紅木品牌營銷策劃


logo采用現代筆畫和書法筆觸相結合,筆觸采用漸變形式,由深到淺,若隱若現,如紅木的不爭與不藏。正直大氣的字體設計,猶如君子坦蕩浩瀚、溫潤儒雅的風范與品格,將君子氣質展露無遺。再加上“國風,君子,紅木”三大專屬icon更好地傳遞出中藝大觀的品牌調性、品牌文化和行業屬性。


中藝大觀紅木品牌營銷策劃



品牌主形象:


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