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金恩衛浴品牌營銷策劃案例

作者:非常差異 時間:2021/03/29 點擊量:3845

改革開放40多年以來,中國的制造體系不斷完善,制造能力不斷提升,中國從制造大國到制造強國的趨勢在不斷呈現,過程中不斷有制造佼佼者涌現,開始尋找品牌自主化的道路。那么,在中國當下的“消費升級”的大背景下,優秀的中國制造型企業,能否利用這種勢能,成功完成品牌自主化,既是大機會,也是大挑戰。


非常差異,作為“聚焦于成長型企業的定位戰略與定位營銷”的戰略定位及品牌咨詢公司,正是在這種“消費升級”的大趨勢下,應運而生。在市場機會與挑戰并存的形勢下,在國際列強品牌林立的背景下,從品牌戰略定位的維度,幫助企業找到最優的品牌戰略立足點,明確最優的品牌賽道,幫助成長型企業奠定品牌基石,從激烈的市場競爭中脫穎而出。


今天我們分享的金恩衛浴品牌營銷策劃案例就是這種大背景下的“典型案例”——思和慕靜,幫助“思和慕靜”完成從代工行業的“佼佼者”,向品牌自主化的成功轉身。


一、客戶因為什么找到非常差異

思和慕靜在找到非常差異之前,在衛浴行業制造領域,其實具備諸多優勢,只是沒找準一個著力點,最大化整合并釋放出來。


1、為全球60個高端品牌提供設計。

2、在德國設立工廠。

3、對品質有著嚴苛的標準,擁有平均超過10年的手工打磨團隊,70%的產品都是手工打磨。

4、擁有行業頂尖的制造標準與體系。


這些優勢在非常差異看來,這些都是思和慕靜品牌自主化強有力的支撐。但就在打造自己品牌的時候,該從哪個“最優位置”去切入行業,樹立品牌,后面的路又改怎么走,才能把自身數十年的行業制造經驗及體系優勢充分挖掘釋放出來,陷入了迷茫。


一家在衛浴行業具備“英雄之氣”、“英雄之魂”的企業,如何在上有國際一線品牌如“當代”、“漢斯格雅”的高位“霸占”、下有“九牧”、“TOTO”、“科勒”等大眾化成熟品牌的大范圍“堵截”的格局下,找到品牌的“用武之地”并長期扎根,充滿了極大的困惑與無力感。正是在這種情況下,思和慕靜找到非常差異,希望我們能幫助發現“別樣洞天”,找到打開大門的金鑰匙與道路。        

 

二、思和慕靜戰略最優位置明確:洞悉競爭格局,發掘自身優勢,找出品牌機會

在“消費升級”的大潮下,人們對衛浴用品的品質與品味的追求不斷升級。在標準化品質方面,消費者通過“九牧”、“TOTO”、“科勒”,得以滿足。在大眾市場,訴求于標準化品質,對于初創品牌而言,必然的沒有市場空間。


在高端市場,我們通過研究與對比發現,“當代”、“漢斯格雅”,和汽車領域里的“奔馳”、“寶馬”一樣,代表著極高品質,同樣呈現出明顯的德系硬朗與精工風格。而衛浴空間,作為人們的居家“私享空間”,具備“自我對話空間”的情感屬性,潛在心理上具有“個性化情感表達”的訴求。


在衛浴高端市場,消費者通過衛浴用品的個性化風格,來表達、呼應內心的個性情感。這就為新品牌的進入,進軍衛浴行業高端市場,滿足消費者的個性化風格訴求,提供了可行的市場空間。而這方面的巨大市場空間與機會,思和慕靜是完全能夠承接的了的。


思和慕靜作為隱形的世界級高端衛浴制造商,曾為全球排名前100的奢華衛浴品牌代工,為品牌自主化之路,積累起了兩大關鍵優勢:“嚴苛品質”+“手工打磨”。


金恩衛浴品牌營銷策劃案例


我們在項目前期訪談中得知:思和慕靜對品質的追求已經達到“嚴苛”到供應商接近“崩潰”的程度,無論是在電鍍還是在品控方面,用“匠人精神”的極度執著來形容,毫不為過,尤其是在品控方面,無法容忍ABC三面存在任何一個糙點。這為思和慕靜進軍衛浴高端市場,成為衛浴高端品牌,提供了強有力的必要條件。


結合高端品牌中的“當代”與“漢斯格雅”,普遍具備德系硬朗與精工風格,我們初步可以將思和慕靜的戰略方向鎖定在“個性化高端衛浴品牌”。其中的“個性化”正是思和慕靜的用武之地,思和慕靜也具備這方面的“強大基因”。這方面的基因正來源于思和慕靜的“手工打磨”,前文已經提到“擁有平均超過10年的手工打磨團隊,70%的產品都是手工打磨?!边@就為思和慕靜訴求“個性化定制”,進軍衛浴高端品牌,提供了強有力的充分條件。與此同時,中國傳統的“內斂文化”與“靜美”文化,為思和慕靜的“個性化定制”定制提供了強有力的“土壤優勢”與“核心風格”。


至此,我們從“競爭者”、“市場”、“消費者”、“自身”四方面,通過對競爭格局的對比與市場空位明確、消費者訴求洞悉、思和慕靜的特有優勢以及源于中國文化特有的土壤優勢的挖掘,我們已經明確出了戰略定位:

具備東方『靜美』風格的高端定制衛浴品牌

 

三、思和慕靜品牌頂層設計:基于最優戰略位置的品牌定位,占領清晰的“心智坐標”,并獲得消費者的信任。

“消費者通過品類來選擇,通過品牌來表達”。思和慕靜的“具備東方『靜美』風格的高端定制衛浴品牌”的戰略位置明確下來之后,需要從“心智”角度進行品牌定位,將這種戰略價值與市場進行溝通,激活市場對思和慕靜的認知,釋放差異化的品牌價值。


品牌定位從戰略“表述”中來,通過情感化的呈現表達,以取得在市場中的“心智坐標”,通過“填空法”完成這種表達。


“高端定制”角度,我們通過“奢華”來進行表達,呼應消費者的品質與檔次方面的情感訴求。


“靜美”,作為與德系高端品牌實現差異化的強有力優勢價值,在品牌定位中必須得以表達。


至此,已經取得品牌定位中的兩個關鍵詞:“奢華”、“靜美”。如何實現情景化的表達,為品牌定位插上“有翼飛翔”的翅膀,走進消費者心智,有力取得“心智坐標”,是種藝術化的處理,也是最富創意的一環。我們從中國“內斂文化”的本質中去挖掘.......通過項目組深入挖掘與反復研討,我們終于找到最有力的藝術化、情感化的表述關鍵詞“藏于”。

 

至此,我們終于完成思和慕靜的品牌定位:


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“奢華藏于靜美”的品牌定位,同時極具傳播效應。于是,將品牌定位與廣告語合二為一,將“奢華藏于靜美”作為思和慕靜的廣告語,進行表達與宣傳,實現對消費者心智坐標的有力占領。


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“思和慕靜”品牌主形象


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“思和慕靜”LOGO


品牌定位和SLOGAN,解決了消費者接受、認同,并提供了購買心智通路后,作為行業后起之秀,要高位占領行業位置,需要有一個形象簡單的“信任狀”做支撐,快速打通市場的“信任通路”,對于思和慕靜,作為具備掌握德國制造業體系及標準的企業,并在德國設立工廠的中國企業,在國內制造業尚屬罕見的。


信任狀的提取方向上,我們以“德國”為關鍵詞,并以口語表達的方式,打通市場的“信任通路”。以此做底層邏輯,我們提取出了“一個在德國有工廠的中國品牌”作為思和慕靜的品牌定位的信任狀,利于消費者快速接受,并利于口口相傳,快速提升品牌。


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四、“靜美”品牌的產品配稱:規劃與內心進行更近距離的交流

與“當代、漢斯格雅”的“極簡、克制、剛毅”的明顯德系風格給消費者帶來“明顯張力”不同,思和慕靜的產品在以“天人合一”為哲學觀,與用戶進行深層次的交流的方式,實現產品的風格規劃,實現“靜美”的產品內涵。具體通過“東方意境”系列風格、“手工藝術”系列風格、“典雅歐洲”系列風格及“未來都市”系列風格,來表現“靜美”內涵,實現與用戶的深層次的心靈交流。


1、“東方意境”系列風格:通過中式感官材質、中式紋樣、中式顏色、中式文化主題及山水魚鳥等東方代表元素,實現對東方意境的演繹,實現產品與用戶內心的輕松對話。


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“中式”系列代表—面盆龍頭

 

2、“手工藝術”系列風格:以手繪、雕刻、鑲嵌、水晶吹制等手工藝術,從人文角度賦予一種溫度感,實現產品與用戶間的和諧對話。


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“手工藝術”系列代表——雕刻面盆龍頭


3、“典雅歐洲”系列風格:以歐洲經典款及復古款,從風情角度,實現產品與用戶間的浪漫對話。


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“典雅歐洲”系列代表——面盆龍頭


4、“未來都市”系列風格:以現有及以后現代主義,帶有科技感,未來感的產品風格,實現產品與用戶間的遙遠的、若隱若現的對話,抱有一種持續的想象空間。


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“未來都市”系列代表——面盆龍頭

 

至此,完成本項目的戰略、品牌及產品規劃,本項目作為當前“消費升級”趨勢下,全球視角下中國品牌融入全球競爭,并以高位姿態融入競爭格局的代表案例。本案例的另一層啟發意義在于完成了對最好戰略的有力注解:最好的戰略一定是在對競品及市場機會空位挖掘的基礎上,能夠將自身優勢(基因)充分挖掘釋放出來,并能夠結合有利的“特色土壤”和“人文風向”,以此取得品牌的“天時地利人和”的有利條件,展翅高飛。