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讓定位,落地有聲!

辣怪鴨鹵味連鎖品牌營銷案例

作者:非常差異 時間:2021/03/30 點擊量:3451

營銷和傳播是什么?排在首位的絕不是軟文、廣告、視頻營銷!排在第二位的也不會是活動的策劃!


這是我們在服務辣怪鴨第二階段營銷傳播和品牌管理時最大的感受。


在國內做品牌營銷策劃,欠缺的不僅僅是戰略定位問題,而是品牌的落地執行,如何通過內在運營的優化調整,讓消費者通過場景體驗、產品體驗、服務體驗等接觸點的設計認可你的定位一定是首位的。否則一味的廣告投放和宣傳都會將戰略變成空中樓閣。


在品牌戰略階段,我們改變了辣怪鴨鹵味連鎖品牌營銷商業模式,確定“真鮮鹵·看得見”品牌戰略定位,以及“做一只和時間賽跑的鴨子”價值訴求。當品牌定位明確后,幾乎可以立刻識別出企業投入中哪些20%的運營產生了80%的績效,從而通過刪除大量不產生績效的運營并加強有效的運營。在品牌定位正確航向下,我們從運營流程、品類聚焦、產品創新、活動策劃、企業運營等多維度,護航辣怪鴨戰略落地,讓定位真正占領消費者心智,讓辣怪鴨鹵味連鎖品牌營銷變成實際可見的銷量和商業價值。


一、流程優化升級,運營、店長權限、服務標準化

辣怪鴨發展至500多家連鎖店,在生產、產品、服務等環節都有一定的標準和規范,但在現階段,辣怪鴨仍面臨一些問題,如產品口味的穩定,客戶投訴處理,管理成本等。要解決這種種問題的核心就是“標準化”,讓沒有標準的有標準,讓不明確的標準明確起來,讓不夠好的標準優化到足夠好,通過標準化解決問題。有了標準化,管理者就有了決策、判斷、協調的準則,管理運營成本降低;員工的工作也有了指導準則和規范,避免混亂,提高工作效率和品質。


針對辣怪鴨現階段的問題,我們提出了優化企業運營流程解決方案。

首先,口味不穩定等情況的關鍵出在供貨流程。辣怪鴨原有的流程是:工廠加工—送貨—賣貨—訂貨,只是單純地訂貨、送貨、銷售,沒有把控最重要的產品口味,品控不到位。所以,針對老店,我們建議優化原有流程,增加能夠保障口味品質的環節。


第1,成立專門的分類QC小組(口味試吃員),質量合格才發貨;

第二,增加店長驗收。發現貨品有口感不好或不新鮮的問題,可以第1時間拒收;

第三,增加“24小時新鮮售賣”標準,告訴消費者我們的產品是最新鮮美味的;

第四,增加促銷計劃。當天未售完產品的處理,應該給予店長一定的權限做促銷。


在此基礎上,老模式店的供貨流程就優化為:工廠加工—分類QC—店長驗收—調拌試吃—促銷計劃—訂貨,流程更合理,口味和品質更有保障,管控和溝通效率也更高。


對于新模式店,基于現鹵現賣,不存在加工運輸驗收環節,最重要的就是現鹵的品質和口味。如何讓現鹵的味道更好?我們提出把大鍋鹵制改成小鍋鹵制,小分量,多批次,讓消費者吃到最新鮮的好味道,與麥當勞的漢堡模式如出一轍。


優化了供貨運營流程,另一個關鍵在于店長。在店面運營的每個環節,店長都是最重要的存在。我們應該調動店長的能動性,給予店長足夠的權限,如對客戶不滿和投訴有一定的處理權限,給予顧客補償或退貨等,讓服務也具有一定的標準。


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二、品類縮減與聚焦

通常,企業管理者存在一個誤區,認為產品越多消費者選擇越多,銷量越高,越賺錢,實際情況是怎樣呢?有這樣一個心理學實驗:研究人員擺出一系列昂貴的果醬,一組有6款果醬,另一組有24款果醬,全部都可以先試吃再任意購買。最后研究者發現,在提供6款果醬的組中,有30%的試吃消費者選擇了購買;而在提供24款果醬的組中,只有3%的人最終選擇了購買。為什么呢?因為更少的選擇意味著更低的決策成本。6種口味迅速通過排除法就可以做出判斷,決定究竟買哪一種。但24款果醬中,消費者總想“下一款是不是比這一款好一點?”,總想做出“最優決定”,結果在比較完24款果醬之前,就消耗了大量的大腦精力,最后他們索性放棄了購買。


道理很簡單,但企業管理者往往會忘記。選擇過多,不只消費者決策成本變高,企業的成本也相應越高,且不說人工成本,就原料成本和材料的浪費也會增加很多,對于很多點單率比較低,材料又不常用的產品來說,材料的浪費可能比銷售的收入還要多,這樣算下來,完全不劃算。


與其做多,不如做強,做聚焦,把好產品做到更好,做到極致,做成以一抵百的強勢產品。


2.1減少品類,先讓好的變得更好

辣怪鴨原產品多達43種,而同行周黑鴨、絕味不過十多種,麥當勞、肯德基如此大的品牌,發展這么多年,主力產品也就二十多種,所以我們必須對產品縮減,保留翻臺率高的、有特色的、口味好的產品,翻臺率低的,口味難以保障的產品去掉,節省資源把好的做得更好。


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2.2把“相對的好”做成“絕對的好”

回想一下,我們在選擇一家店的時候,是不是往往是被他們的某一款特色產品所吸引?也就是超級明星單品。所以我們需要把“相對的好”做成“絕對的好”,做好明星單品,做到極致,給消費者難以忘記,想要二次再來的好味道。這既是對消費者的負責,也是對我們品牌保障的護城河,尤其撇開與小攤,小店的競爭。在原料、工藝、口感上都要相應升級。


因為有了把“相對的好”做成“絕對的好”產品理念和標準,辣怪鴨在沈陽新店的產品口味上就努力做到好的,鴨腸炒飯好吃到每一份都光盤,有這樣的口味記憶,消費者一定會再次消費。


2.3 真鮮鹵≠大店≠餐廳,控制好物業成本

開店就意味著有成本,原料、人力、租金、運營等各方面,如何在產品和服務不打折扣的情況下,盡可能地降低成本,提高利潤呢?


我們的戰略是“真鮮鹵”,真鮮鹵相關的生產環節和營銷體驗必不可少,店鋪肯定會比之前非鮮鹵的面積更大,但這并不意味著真鮮鹵就等于大店。如果面積過大,成本一定會增加,利潤降低,但有些成本其實是可以避免和減少的。所以,我們要界定好體驗店、餐飲店、規模連鎖之間的區別,先開好小店,做好樣板,把資金和資源利用到最大化,可以借鑒便利店結構,對內部的使用效率、規劃、體驗進一步升級。如此一來,租金、運營成本降低,利潤自然會提高。


強調“真鮮鹵≠大店≠餐廳”,這也是品牌管理的作用,幫助企業把穩舵,照直行,糾正實際運營中對定位的偏離和誤讀,少走彎路,降低成本。


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三、跨界創意多種產品創新方式

在當前物質過剩的時代,消費者正處于飽腹的狀態,企業唯有不斷創新,讓消費者感受到產品或服務的新價值,才能留住顧客。


3.1尋找沒有可比性的特色食材,提高餐廳的毛利率。


3.2季節性產品創新

推出季節性產品,既有節令時限的珍稀性,又能帶來新鮮感??梢栽诖合那锒鱾€時節推出應季蔬菜和海鮮,作為店內固定新品,給消費者留下品嘗最新鮮的季節新品就來辣怪鴨的印象。若要做到,也就要求企業拓展產品供應鏈,提供更多新鮮好產品。提出季節性產品創新之后,辣怪鴨立馬上新小龍蝦,因為6-8月份是小龍蝦最鮮美的時節,正是應季單品,配合我們的海報廣告,促進消費。


3.3經典主食策略

大部分消費者購買辣怪鴨是帶回家吃的,而非日常的休閑娛樂,也就是說,他們是把辣怪鴨當成主餐的輔餐,而非完全的休閑娛樂。因此我們提出增加經典主食策略,如果說在店里增加幾款經典主食的話,對于部分消費者尤其是單身的,情侶的這種年輕家庭,可以間接的解決他們的主餐問題,也讓辣怪鴨產品線更豐富。


提出主食策略之后,辣怪鴨即刻行動,推出鴨腸炒飯、醬油炒飯、蛋炒飯、酸辣粉、米線等主食,在沒有廣告配合的情況下,新店炒飯每天銷量平均200多份,配合廣告海報之后,銷量仍在上升。


3.4 新品管理層統一試吃

每研發一道新品都要經過董事會管理層先試吃,覺得很好并一致通過,提不出意見,在萬無一失的情況下才推出,對產品口味嚴格把控。


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四、終端營銷體驗設計

除了產品好,終端體驗也是品牌競爭的重要部分。通過改變店面的氛圍、環境裝飾、菜品的陳列、服務、細節體驗等,讓這些看得見的微體驗給消費者帶來別致的新鮮驚喜感,既可以引導消費,還能吸引并留住更多客戶。


4.1品牌體驗升級:新老店品牌物料陳列

終端是好的的品牌展示窗口。我們分別為新老模式店規劃了品牌形象物料,把品牌核心優勢和產品賣點提煉,制作成海報、臺卡、冰柜貼等在店內展示,用好原料、好產品給消費者更多購買理由,促進消費。同時,也是對品牌形象系統性的宣傳,給消費者可感知可體驗的品牌價值。


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鹵味連鎖品牌營銷

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4.2  500多家老店門頭形象升級

Logo和門頭,是餐飲企業最重要的品牌符號和形象櫥窗。門頭是廣告位置,流量入口,是顧客第1接觸點,是餐廳打入顧客心智的信息核彈頭。隨著辣怪鴨品牌的升級,500多家老模式店形象也亟待更新,我們建議所有老店門頭都升級,換上新的品牌形象。500多家門店換新,這的確是個大工程,也的確需要大資金和大魄力,但是店面形象是最大的營銷戰略,承載著消費者對我們的認知;同時我們也看到了如星巴克、肯德基、麥當勞等不惜花千百萬更新門頭,所以老店煥新勢在必行。


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4.3打折不如直接降價

低價快消品的促銷打折方式,不如直接降價帶給消費者給為直觀的感受,同時可以通過滿減的方式提高消費者的消費額度。同時避免毫無理由的促銷,避免對品牌造成的傷害。


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4.4 低價菜擺在消費者進店的第1視覺區域,給消費者低價的錯覺,不知不覺消費更多。


4.5明星產品的陳列體驗與海報,烘托氛圍,引導消費


4.6創意出更有銷售力的品名和賣點

好的菜單是讓顧客明白食品的價值,產生購買欲望。所以,產品要配合有體驗感有銷售力的文案。有銷售力的產品賣點從何而來?我們不會天花亂墜地編撰,而是努力挖掘產品自身的亮點和價值。在我們為辣怪鴨產品創意賣點時,我們就找了銷售找了研發,還是沒有找到產品亮點時,我們繼續找供應商,甚至已經計劃好找最上游的農戶。一個好賣點一定不是文案胡亂編造的,否則如何打動消費者。


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五、營銷模式創新,活動策劃及落地指導

跨界學習肯德基、麥當勞、木屋燒烤等知名餐飲品牌,創新思維,提出很多營銷關鍵點,和活動策劃,通過有策略的營銷活動提升客戶體驗感和參與感,且在落地時根據實際情況及時調整和優化,并輔導客戶落地執行。從創意到執行,每一步都積極參與和指導,給客戶最有力的幫助和支持。


5.1、套餐組合營銷

用最暢銷的東西組合高毛利的產品,讓消費者從心動變行動。


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5.2免費飲品策略,超越期待的體驗感

要想領先競品,就必須每件事都與競品拉開距離。我們建議增加1-2款飲品,如經典飲品-檸檬薄荷氣泡水,并現場輕加工,看得見產品制作過程,增加附加值和體驗感,飲品味道也要做得很好,但我們不賣,而是消費滿多少則免費贈送,將同行賣10塊錢的產品免費贈送,從促銷策略上將差距拉開,在顧客心智中與同行區隔,給他超出期待的服務和體驗。


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5.3世界杯活動策劃:趣味互動、現場氛圍、促銷活動,打造美食界世界杯

鴨脖、啤酒和看球,簡直絕配,且世界杯節點四年一遇,不可錯過,所以我們重點策劃了世界杯活動。世界杯活動家家都有,怎么讓辣怪鴨的世界杯活動更特別,更有參與感和互動性呢?不如來場“辣怪鴨美食世界杯”吧!既有美食,又有好玩的活動。


互動性上,我們策劃了“辣怪鴨球王爭霸賽”,號召全民來顛球,顛球達到一定數量即送鴨貨產品和代金券,直接送產品而不是其他小禮物,是因為產品是好的的廣告。更具創意策略的是,在顛球活動上,我們有一些突破性的設置和噱頭,如終極大獎為“免費請你吃一年辣怪鴨美食”,如對爭奪冠軍選手開啟專車接送“至尊”服務等等,用更具趣味性的方式與年輕人互動。


氛圍感上,我們策劃了“辣怪鴨到店看球”活動,看球講究的是氛圍,在家一個人看球當然沒有一群球迷一起看球來得爽快,邊看球邊吃鴨貨,每進一球還送2聽啤酒,這個活動既吸引球迷,也給了更多消費者一個到店消費的理由。


產品促銷上,推出兩款世界杯套餐,選擇幾款銷量和評價都不錯的產品組合成套餐,設計專門的世界杯套餐包裝,不僅有超值套餐,買還送啤酒,用實際促銷優惠,吸引購買。


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在活動真正執行時,我們也給予了相應的指導和建議。例如,在活動開始前的活動執行建議和備忘,世界杯活動氛圍建議,活動進行過程中針對出現的不足及時調整,活動后期各個部門的總結反饋等等。終端活動最難的就是執行,如何讓店員積極熱情地執行活動是關鍵,所以我們建議將世界杯活動期間提升的業績相應獎勵給各個門店的工作人員,在活動執行過程中增加督導,指導和督促活動順利進行。


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5.4新店開業活動:1元品嘗人氣主食

沈陽新店開業,由于新店附近有很多寫字樓,午餐晚餐需求很大,如何把寫字樓的客群變成我們的消費者,主食是一大利器,讓他們不僅把吃鴨貨當作零食休閑,還可以在辣怪鴨解決正餐。所以我們推出1元品嘗人氣主食活動,用1元超低價吸引消費者進店消費,攔截商務餐,低門檻且味道好的主食消費,帶動其他消費。


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關于這個活動還有個小插曲可以分享。最初,客戶希望做免費吃炒飯活動,且給三種炒飯選擇,但我們提出要1元購買,且只推一款產品。為什么呢?


第1,沒有免費而是1元購買,是因為低門檻不代表不設門檻,不設門檻的后果就是消費者可能領完炒飯就走了,沒有更多意義,而加1元則是培養消費者的一種習慣,帶動其他消費;

第二,不推三種主食,而是一種,則是從消費心理、成本等方面考慮。一個簡單的小活動背后隱藏的是專業和策略的考慮。


鹵味連鎖品牌營銷


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六、媒體營銷策略和趣味營銷

媒體營銷不是胡亂投放,漫天撒網,而是有針對性和策略性。我們思考的媒體營銷,有兩大關鍵詞,一是高頻,二是驚喜有趣,高頻讓品牌不斷出現在消費者生活中,提醒消費者注意到它,并選擇它;驚喜、有趣是互聯網傳播時代,與年輕人溝通的方式,給消費者驚喜,他才能記住你,有趣,他才愿意自發傳播,在這兩大關鍵詞之下我們提出了很多媒體營銷策略。


6.1給消費者一個分享的理由,實現流量裂變

設立小的機制,讓年輕群體去分享,如:團購,像滴滴打車的打車券和美團外賣的紅包通過微信朋友圈、微信好友引起消費者的分享和消費,所以我們要做的是給消費者一個分享的理由。


6.2 新媒體營銷信息流,精準投放

朋友圈、 騰訊新聞、抖音、優酷視頻、騰通等信息流,提醒消費者,給消費者傳遞一種信號,給消費者打開一個端口,對消費者展開接觸面。需要注意的是,我們應該選擇我們的消費者所在的地方,精準投放。


6.3特別的吆喝,員工銷售話術設計

很多時候,消費是需要被刺激的,如果銷售話術設計恰當,不僅會激發消費者購買,帶來更多銷量,而且能夠營造活躍、向上的服務氛圍。我們研究過7-11和羅森等知名便利店的服務模式,其中羅森便利店的服務話術非常好——炸肉餅1個135日元,是本店的推薦商品,想吃的來一份吧。值得我們學習。我們可以在客戶結算或挑選產品時,設計一些這樣的銷售話術,比如鴨頭5塊錢1個,是本店的招牌,可以來一個噢~以此帶動銷售,同時活躍工作氛圍,提升工作效率。


在給辣怪鴨員工分享羅森便利店視頻后,他們都說特別好,可以學到很多銷售技巧,對平時工作很有幫助。是的,好的策劃就是可以幫助指導銷售,提升工作效率。


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七、激活團隊自有活力

激活團隊自有活力是一種通過培養員工成為問題解決者而贏得競爭的策略。


企業發展,員工是關鍵。海底撈能夠把服務作為自己的核心優勢,正是因為有非常優秀的人才培訓和晉升機制。有好戰略也需要員工去執行去落地,當品牌航向正確時,我們需要統一企業內部,激活團隊自有活力,助力企業建立一只強大的隊伍。


研究過很多餐飲和服務行業,百果園的服務做得非常好,甚至是讓顧客感動的地步,所以我們挑選出10個百果園的服務案例,作為服務培訓體系的一部分,給辣怪鴨團隊學習和借鑒。


餐飲行業,第1線的員工代表著品牌,他們的服務和態度,將直接決定了消費者的體驗和對品牌的印象,而辣怪鴨員工們的積極性沒有被調動,服務和能動性不夠,究其根本原因,是因為員工們沒有足夠的動力去努力,所以我們提出建立績效薪酬體系,設置合理的晉升機制;鼓勵創新,同時提出有效的創新方法,讓創新和奮斗文化落到實處;建立辣怪鴨商學院,將人才培訓發展起來,給員工更專業的提升能力的平臺……


在辣怪鴨鹵味連鎖營銷策劃尚未完全啟動時,辣怪鴨新店日銷售額就增長為原來的2倍。當品牌戰略一步步落地,營銷策劃傳播放開手腳,我們將快速占領消費者心智,改變市場格局,辣怪鴨真鮮鹵的競爭優勢,將釋放出無比強大的能量。


辣怪鴨從0開始的新模式,半年即快速開5家新店,戰略布局已經走向全國,有了專業的品牌營銷策劃管理和營銷傳播加持,辣怪鴨全國版圖定會走得更快更穩,百城千店,大幕已開。

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