2012年5月，第1家喜茶于江門小巷創立。11年后，已經成為擁有超過800個直營門店的新一線茶飲代表性品牌，以不可撼動的影響力成為了標桿。如今，以一個領先品牌看喜茶，和當年以網紅、潮流姿態看它，當然不一樣。成功不是偶然，成功是一個系統。喜茶做對了哪些事，讓它從一個單店跨越成茶飲連鎖獨角獸？而這一切的繁榮后面，又是否暗藏著憂患？非常差異品牌策劃公司將以品牌的角度深度剖析喜茶品牌營銷策劃。

1.產品是喜茶的核心，品牌的成功首先是產品的成功。

“我平時花時間最多的三個方面是產品、品牌、運營。在喜茶的生意里，產品是起點，品牌是核心，運營是基礎?！薄膊鑴撌既?聶云宸

把行業做重，重塑“奶茶”標準：這個行業原本很“輕”，七年前，做杯奶茶只是從冰箱里面舀出一勺珍珠，再舀出一勺奶茶，就可以封口給到顧客，一個人可以完成。而現在，比如我們做一杯“多肉葡萄”，因為暫時還沒有更好的辦法，那為了既滿足消費者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保障最終的產品不是有明顯糖精味的罐頭果肉口感，杯里所有的葡萄都只能人工一顆顆剝皮去籽。這是我們創業的時候有意為之。但這讓喜茶相對會更難管理。

深入原料，建立壁壘：創始人聶云宸一直堅持，產品是喜茶的核心。因此，數年前喜茶就已經開始介入上游茶葉供應鏈。產品是由原料而非配方決定，而決定原料的最終還是對供應鏈的掌控與深耕。喜茶供應鏈負責人張敏認為，喜茶在供應鏈上的較早介入能轉換為先發優勢，考慮到對一塊土壤進行改良周期可長達 5 年。據了解，喜茶不僅擁有自己的茶園，并和原產地茶園進行深度合作，出資改善茶葉種植環境，并根據產品需求反向對制茶工，以“定制”原材料。譬如，喜茶為“金鳳茶王”定下的產品特征為“口味清新，但要有味覺記憶點”，并以此作為目標和供應商反復斟酌，改良茶葉烘焙和搭配的方式，獲取最合適的原材料。喜茶表示，目前品牌下所有茶葉都已經完成原產地定制工作。

喜茶在貴州的有機茶園

敢于用真材實料：2022年，喜茶全年水果用量超17500噸，店均20噸，遠高于行業水平；牛奶使用量達10000噸，店均12噸，確保消費者通過喜茶喝到的，都是無奶精的真牛奶；全年使用26種茶葉品類，用品質茶葉萃取好茶湯。2022年，喜茶更加旗幟鮮明地堅持真牛乳、真水果、真茗茶、真蔗糖的承諾，發布新茶飲行業首個真奶使用標準、聯合權威機構向行業發出真奶使用倡議，在門店設置真果現剝窗口，自主研發并上新綠妍茶葉，為消費者帶來真品質產品的同時，也推動行業品質升級。

喜茶開設“水果直剝間”，實現原料品質透明化

對口感有“初戀”般的要求：這是喜茶變態般的口感研發要求，靈感也來源于聶云宸偶然聽到消費者抱怨產品不好喝，并說希望有初戀般的口感。至此，喜茶將此極致化的要求當作產品開發標準。并在行業追求“味道”為唯一開發標準時，增加“口感”“香氣”等更立體的味覺要求，讓產品更具壁壘。

2.讓一個品牌成為一種生活方式、一種態度，而不局限于某個產品。

喜茶一直不把自己定義為茶飲品牌，傳統的品類思維不能界定它的邊界，它似乎圍繞著年輕人的一切展開，粉紅店、黑金店，白日夢計劃店；而綜合店有不同的業務嘗試，包括銷售面包、冰淇淋、蛋糕等食品；再到瓶裝水、雪糕等零食化的延伸。豐富的店型、多元的產品種類持續刷新喜茶的新鮮感，收獲了話題和人氣。

2018年，喜茶一共推出過69次、近100種周邊產品，貌似已經成了活脫脫的雜貨鋪了。喜茶過去一年推出的周邊產品，主要分為美妝、服飾、生活三大類。平均維持在100多款的研發中，細數一下這些產品有：口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機殼、襪子…...幾乎涵蓋了生活中一切常用物品。每一次聯名都是一次破圈，每一次產品的延伸都是讓品牌在消費者的生活中更具參與感。頻頻出圈，也是喜茶品牌營銷策劃成功的重要因素。

非常差異品牌策劃公司在服務項目中也經常參與并制定客戶的研發，研發的兩個思路：

1.把產品做得越來越深，建立深度差異化和獨特優勢。

2.把產品的應用面越做越大，讓產品在消費者的生活中越來越重要，特別是頭部品牌，有義務讓自己所在的品類消費頻次變得更豐富。

在非常差異服務的茶葉品牌營銷策劃項目中，我們除了常規的禮品裝、自飲裝，還策劃出便捷的旅行裝，讓用戶在旅行中也能隨時隨地享受泡茶、飲茶，一用即棄的“移動茶具”便利性，一款單品引發了銷量的暴增。

3.高度重視品牌化運營，老板是首席品牌官，直管品牌工作。

產品是起點，品牌是終點。這兩極是一個企業的制高點，所以可口可樂的總裁曾有句話“一個企業的老板，只用管產品和營銷”。品牌是一門專業的學科，需要專業品牌從業人員構健，但更離不開老板的一把手工程，品牌的每一步傳遞都是戰略的延伸，戰略、營銷、品牌是老板的第1要務。

剛創立的幾年里，品牌工作幾乎由聶云宸一人完成。從喜茶名字起，傳言聶云宸吃夠了當年“皇茶”沒有商標的虧，豪擲70萬買下了喜茶的商標。到后來VI的獨特風格，也都是在聶云宸的創意要求下，用極簡插畫表達獨樹一幟的閑適、中性、輕松的風格。

他說，創意來自他兒時酷愛的古希臘、古羅馬貨幣?！澳切┴泿派系乃腥?，無論是亞歷山大、凱撒還是奧古斯都，都是一張側臉，很有趣的地方在于你分不出誰是誰，因為人類的側臉都差不多”，少年Neo看到這些貨幣的第1反應：哇，好酷！酷在體會出一種永恒的感覺，“沒錯，我們想要永恒的東西。”Ta還沒有膚色，沒有劉海、分頭的發型，就是一個人類共同的形象?！?span lang="EN-US">Neo希望喜茶是一個比較中性的品牌，因為他希望喜茶能贏得所有人。

現在的喜茶，二三十人的品牌運營中心仍向聶云宸直屬匯報工作，每一篇公眾號都歷經心血，工作量甚大，最終形成了自己高價值的自宣傳陣地。聶云宸更曾說，品牌工作是他的核心，甚至字體的確定、每款產品的名字都由他親自審核。最大的事情是品牌相關的事情，最小的事情則是細節。他花了七年的時間，差不多現在才敢去說品牌。因為品牌的形成來自多元層面，十分微妙。它來源于發展歷程的每件小事、創始人的性格、產品視覺形象等縱橫交錯的積累。其包括底層的內核，中層的措施、政策、戰略，也有表層的視覺皮膚，是個完整的體系。

他所理解的品牌：品牌應該定位在一些永恒的東西。至于酷，當下肯定會有很多方法去把它具象化，包括我們說的靈感、設計感等等。所以我們不會寫一條slogan說我們是原料好的的茶、好的喝的茶、不用奶精的茶。我們會說我們是靈感之茶。

以上是非常差異品牌策劃公司在研究喜茶品牌營銷時的洞察。而同時，我們又不由生出一些疑問：

1.過度的延伸是對品牌認知的稀釋，是戰略的失焦。喜茶延伸的新品，口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機殼、襪子…...幾乎涵蓋了生活中一切常用物品。我們知道，品牌的終極目標是成為這個品類的代表。喜茶的800個門店對比全國內的40萬家茶飲店，還只是冰山一角，對比近40000家全球門店的星巴克來說，也還只是萬里長征之一。

對于喜茶來說，與其把精力、費用、認知耗費在過于寬廣的產品線中，不如回歸主航道，將茶飲門店做到進一步夯實，提升門店數量，提升利潤。參考同行奈雪的財報，茶飲頭部品牌的利潤是扼住其良性發展的重要關卡。而從品牌的專業角度解讀，非常差異品牌策劃公司認為：一個品牌的成功是需要成為這個品類的第1聯想，從而擁有消費者選擇時的最大可能。比如果凍我要吃喜之郎，烤鴨我要吃全聚德，把品牌名等同于品類名，而不是成為一個看起來很大，實則很虛弱的品牌。

2.喜茶一直自居的品牌文化，到底是什么？垂直一體化是能出大公司的，如星巴克、Zara、宜家、Tesla都是代表。他們的成功在于利用獨特的文化貫穿了每個環節，并把多個環節都做到80分以上，甚至突破了行業的體驗峰值達到120分，最終形成獨一無二的超級體驗，讓對手很難模仿。從這個角度看，喜茶首先缺乏一個核心文化貫穿所有環節。除了賣喝的產品，喜茶賣的情懷到底是個啥？創始人表達的靈感、永恒、酷這些虛幻的感受，與一杯茶的聯系有多少？作為指導思想又能落實多少到整個產品開發、門店運營和用戶體驗中？對比宜家，它可不是提倡一些虛無的文化作為品牌內核，而是以“產品理念：提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品?！薄百u場理念：通過優質商品的陳列與展示，讓用戶在產品購買前，就能夠擁有真實的商品體驗?！逼放莆幕欢ú皇且环N感受，而是一種戰略取舍的明確行動指令，可以作為公司的價值觀和行動準則。