家居建材行業已經進入下半場,如何在新的競爭環境下勝出,是企業當下必須思考的問題。下面通過家居建材品牌營銷策劃案例,分享在飽和競爭的市場中如何做品牌。
一、市場結構變化:
1. 全國一線、新一線及重點二線城市二次裝修和老房翻新在裝修總量中的占比已經超過新房裝修,比例超過50%。二次裝修及改善性需求,將成為家居建材的主要消費市場。
2. 市場正經歷產品型市場向品牌型市場的轉型,渠道型品牌逐步遭到市場淘汰,在消費者心智中占據一席之地的品牌則更容易在競爭中勝出。
二、消費者認知變化:
1. 消費者對居住品質的理解更加深入與全面,結合裝飾二次消費能力水平的提升,帶動了裝修裝飾標準的提高。
2. 無論是經過首套房教育的消費者,還是新興的消費者,他們對傳統的裝修過程有了自我定義,在家居建材的選擇上更有思考和主見。因此家居建材品牌,必須有更加清晰的品牌訴求,才能打動消費者。
三、市場競爭變化:
1. 我國家居建材行業競爭激烈,行業處于大調整、大整合的關鍵時期。
2. 2018年以來,國內家居建材市場步入存量競爭時代,新品牌越來越多,而市場年均增長有限,隨著增量增長機會的結束,結構性增長機會開始顯現。
面對全新的市場競爭環境,家居建材如何才能贏得競爭,是企業當下必須思考的重要問題。下面通過一個家居建材品牌營銷策劃案例,來說明在飽和競爭的市場中如何打造品牌優勢競爭力。
大角鹿:三年成就行業第1,營收增長10倍
一個好名字:

瓷磚行業品牌眾多,有貝爾、馬可波羅、東鵬、蒙娜麗莎、冠珠、薩米特、歐神諾、斯米克、宏宇、新中源、冠軍、亞細亞、能強、格萊斯、強輝、順輝、威爾斯、羅馬利奧、金意陶、博德、歐美、鷹牌、陶一郎、特地、興輝、LD、紅蜘蛛、格仕陶等一系列品牌。金尊玉這個瓷磚品牌,放在一眾瓷磚品牌中,很難被記憶和識別。
2019年,出于對未來競爭的考量,金尊玉壯士斷腕棄用舊名,正式改名為“大角鹿”,用更形象、更生動的品牌名全新登場,為品牌升級走出關鍵一步。
一個好定位:

除了好名字,大角鹿全面引入定位戰略,以消費者需求為基礎,以市場競爭為導向,對行業進行全面的梳理,發現瓷磚作為一個耐用品,而市場上卻幾乎沒有主打耐磨的品牌,這毫無疑問是一個巨大的市場機會。
于是大角鹿定位超耐磨,主打超耐磨鉆石釉大理石瓷磚,與眾多的瓷磚品牌形成差異化區隔,到2021年,僅三年時間,終端銷售收入從3億猛增到30億,營收入即增長了10倍,快速成就行業第1品牌。
圍繞定位的一系列配稱:


定位,絕不僅僅只是一句口號,而是在決定性的領域投入決定性的兵力。不僅在對外的傳播推廣中形成聚焦,更讓企業內部的生產經營形成聚焦,使企業內部和外部達成一致性,極大的提升企業運營效率,并提高品牌差異化形象。
圍繞超耐磨大理石瓷磚的定位配稱:
1. LOGO:一只大角鹿對著樹干磨蹭,體現超耐磨;
2. 廣告語:超耐磨,持久新;
3. 門店形象:無論是背景墻,還是經銷門店,都統一品牌形象,將品牌定位“超耐磨大理石瓷磚”,以及廣告語“超耐磨,持久新”放在顯著的位置;
4. 產品包裝:同樣統一視覺形象、品牌定位、廣告語,形成一致的語言及視覺識別;
5. 公關活動:大角鹿舉辦多場超耐磨萬人PK賽,邀請消費者親自來“磨磚”,證明大角鹿超耐磨;
6. 現場體驗:在品牌店里,準備好鋼刷、打磨機等用來磨瓷磚的工具,每一位進店的客戶,在體驗過產品的“超耐磨實驗”后,基本上都能成交。
方向對了,還需要不斷聚焦和強力執行。大角鹿的一系列定位配稱,是為了將超耐磨的品牌認知推到極致,將“大角鹿,超耐磨”的定位深深地植入消費者的心智中,成為對消費者極具體驗的記憶點。此外,由于品牌形成了高度聚焦的差異化形象,大角鹿從一眾瓷磚品牌中脫穎而出,吸引了眾多的經銷商加盟。僅3年時間,經銷商狂增1800家,在經濟大環境、房地產市場拖累等諸多因素影響下,創造了一個奇跡。
定位的本質是差異化,差異化的本質是不競爭
寶馬和奔馳不是競爭對手。因為寶馬主打操控的樂趣,而奔馳主打舒適豪華。2個品牌的目標人群完全不一樣,因此在消費者的心智層面并非競爭對手。而康師傅方便面的競爭對手,卻可以是美團,因為都是解決消費者方便就餐的需求。所以當美團崛起后,方便面的銷量嚴重下滑。
因此,品牌定位就是在用戶的需求層面、心智層面塑造差異化價值,避開與其它品牌的直接競爭。不是被動選擇,而是主動不競爭。戰略的精髓在于放棄,選一個關鍵決戰點,其余的全部放棄。放棄的越多,聚焦的越強,所形成的力量越大。刪除焦點以外的業務,在一個焦點上發力。
非常差異深圳品牌策劃公司,幫助家具建材企業成就細分品類第1品牌
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